Pour cet été, l'e-mailing figurait au cur des stratégies d'investissements
des e-commerçants et des vendeurs en mutlicanal aux Etats-Unis,
selon une étude réalisée par WebTrends. 23 % d'entre eux
ont en effet préféré les campagnes d'e-mailing et de liens sponsorisés
à une stratégie de promotion basée sur les prix, contre 11 %
lors de l'été 2005. Les dépenses marketing dédiées à l'e-mailing
affichaient pour leur part la plus forte hausse, de l'ordre
de 52 %. Sur l'aspect qualitatif également l'e-mail marketing
a gagné des points, les cybermarchands le considérant comme
l'outil le plus générateur de demandes, avant les campagnes
de liens sponsorisés et le référencement naturel.
Mesure
des campagnes d'e-mailing au Etats-Unis
(de janvier à juin 2006) |
| Indicateurs |
Pourcentage |
|
Taux
de distribution
|
91,2 % |
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Taux
d'ouverture *
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78,8 % |
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Taux
de clic *
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18,4 % |
|
Taux
de désabonnement *
|
0,4 % |
Source
: Harte-Hanks Postfuture, 2006
*
parmi les e-mails réellement distribués
|
Cette meilleure
prise en compte de l'e-mail marketing comme un canal de vente
à part entière dans une stratégie globale mutlicanal est également
constatée par Harte Hanks dans son nouveau rapport Postfuture
Index. Réalisé de janvier à juin 2006 sur un ensemble de 4.300
campagnes d'e-mailing menées par des sociétés positionnées sur
13 secteurs d'activité différent, cette étude présente des taux
d'ouverture et de clics relativement hauts, que Harte Hanks
attribue à une meilleur personnalisation des envois.
| 80 %
de taux d'ouverture et 20 % de taux de clic en BtoC |
Sur les six premiers mois de l'année, pour les e-mails arrivés
à bon port - le taux de distribution étant de 91,20 %
en moyenne -, le taux d'ouverture en BtoC atteint 78,85 %,
tandis que le taux de clic dans les e-mails est de 19,86 %.
Des chiffres qui s'avèrent un peu moins forts sur le BtoB, le
taux d'ouverture des e-mails plafonnant en moyenne à 67,66 %
et le taux de clic à 11,16 %. Mais en ce qui concerne le
taux de désabonnement, la tendance s'avère inversée, ne dépassant
pas les 0,29 % en BtoB contre 0,41 % en BtoC. En tête
des secteurs qui bénéficient de taux de clics les plus élevés
figurent les restaurants, avec un taux de 57,5 %, suivi
de près par le secteur de l'édition (55,57 %), le secteur
pharmaceutique (23,75 %) et le voyage (23,41 %).
Bien qu'il soit difficile de comparer ces taux à ceux que DoubleClick
avait relevés en 2005, en raison d'une méthodologie différente
qui n'excluait pas du compte les mails non distribués, les mesures
de Postfuture Index s'avèrent bien plus élevées : le taux
d'ouverture des e-mails était de l'ordre de 27,5 % et le
taux de clic de 7,2 % au deuxième trimestre 2005 aux Etats-Unis,
selon DoubleClick. Pour sa part, Harte Hanks considère que les
résultats enregistrés depuis le début de l'année
s'expliquent par une personnalisation plus importante des messages,
via des bons de réduction à imprimer et des messages réalisés
en fonction du comportement des internautes.
| De
meilleures performances selon le degré de personnalisation |
En effet, lorsque les e-mailings commerciaux comportaient des
coupons de réduction à imprimer pour obtenir une réduction en
magasin, le taux d'audience de la page était de plus de 4 %
des e-mails distribués. Il en va de même pour les certificats
de fidélité à imprimer et envoyer dans le cadre d'un programme
de fidélisation. Leur audience s'est avérée de plus de 20 %
des e-mails bien reçus.
De même, la synchronisation entre les offres en magasin et la
campagne d'e-mailing a permis à certains cybermachands d'enregistrer
des taux d'ouverture proches de 75 % et des taux de clics
de 24,1 %. Enfin, l'intégration dynamique de recommandations
de produits dans les e-mails automatiques récapitulant le statut
du compte personnel d'un client a permis d'obtenir un taux de
clic de plus de 20 %.
Une orientation sur laquelle doivent néanmoins encore travailler
les cybermarchands, qui, pour WebTrends, seraient encore 27
% cet été à déclarer ne pas disposer d'outils de mesure perfectionnés.
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