Pour Aubert, la vente en ligne a désormais atteint l'âge de raison : l'enseigne spécialisée dans la puériculture a choisi de mettre l'accent sur sa présence en ligne en 2006, afin d'accompagner la demande de sa clientèle de jeunes parents, devenue largement internaute. Au programme de la rentrée : une refonte de l'ergonomie et de l'accessibilité du site, un changement de plate-forme technique, un investissement en e-pub et l'optimisation de son positionnement dans les moteurs de recherche.
Les taux d'équipement des jeunes ménages en matériel informatique et en connexion Internet, les usages du Web et la progression continue de la population des cyberacheteurs ont eu raison de la prudence de l'enseigne. Une attitude qui était principalement liée au lancement de son premier site marchand en février 2001, à une période où l'attrait des projets Internet était au plus bas. Si l'enseigne présentait alors une sélection de produits afin de tester le canal du Web, le catalogue en ligne s'étend aujourd'hui à l'ensemble de la gamme, allant du textile aux meubles. Une exception concerne toutefois certains produits comme la parapharmacie que l'enseigne développe en magasin, mais qui représente un service additionnel proposé aux clients.
"En 2005, le chiffre d'affaires réalisé par Internet équivalait à deux magasins et devrait être encore supérieur d'ici la fin de l'année, déclare Julien Navarro, responsable e-commerce chez Aubert. Nos objectifs sous trois ans sont d'obtenir un chiffre d'affaires Web équivalent à 10 magasins". Pour atteindre ce niveau de ventes en ligne, Aubert a travaillé depuis un an sur une nouvelle charte graphique, lancée il y a quelques mois, ainsi que sur de nouveaux services, tel que l'annuaire des magasins en France. D'ici la fin du mois, une refonte du site sera opérée pour offrir une meilleure ergonomie de navigation et pour rendre le site accessible aux personnes souffrant de handicaps. Un changement de plate-forme a été décidé et le nouveau site permettra également aux clients internautes de régler leurs achats via la carte privative Aubert et donc d'ouvrir un crédit en ligne.
Spécialisé dans le domaine de la puériculture, le positionnement du site Web de l'enseigne s'avère bien spécifique. "Nous sommes loin de la bataille des prix que se livrent les grands cybermarchands du monde de la high-tech. La durée de vie d'un client Aubert est de 24 à 36 mois, et pour nous assurer qu'ils reviennent plusieurs fois, la satisfaction du client est primordiale", explique Julien Navarro. Pour lui, il est important que le site Web propose la même relation client qu'en magasin et le rôle du site consiste à aiguiller les gens pour trouver le produit le plus adapté. Autre axe majeur de la politique Internet de l'enseigne : les synergies avec le réseau de plus de 200 magasins que compte Aubert en Europe.
| L'accent mis sur le conseil d'achat et les synergies avec les magasins |
D'où la présence en ligne d'un guide conseil qui permet aux internautes de se renseigner de façon complète sur les produits et sur les engagements de l'enseigne. "Les clients qui arrivent en magasin sont ainsi mieux informés, et savent s'ils préfèrent un transat avec ou sans arche. Les renseignements des vendeurs portent alors plus sur un point de détail, ce qui permet plus d'efficacité en magasin", précise le responsable e-commerce.
Par ailleurs, le site Web peut également venir en secours des magasins qui se trouvent en rupture de stock.
Ces synergies doivent être progressivement renforcées via le lancement d'une fonctionnalité de gestion d'une liste de naissance en ligne d'ici le début de l'année 2007. D'autre part, l'enseigne envisage de proposer le retrait des commandes Web en magasin d'ici quelques semaines pour tester le service, même si la demande n'a pas réellement émergé. En effet, la clientèle de femmes enceintes préfère plus naturellement la livraison à domicile.
En matière de communication en ligne, l'enseigne s'était plutôt reposée sur la notoriété de sa marque et n'avait pas choisi d'investissement dans le SEM ou dans la publicité en ligne. Mais pour la rentrée, Aubert a décidé de lancer une stratégie de communication Web plus agressive, via de l'e-pub sur les grands carrefours d'audience, et en optimisant son référencement naturel.
En revanche, l'enseigne ne compte pas se lancer dans un programme d'affiliation et préfère les partenariats avec de grands acteurs du Web. "Nous voulons garder une certaine maîtrise des canaux de distribution et de l'image de la société. D'autre part, l'affiliation part d'un raisonnement de vente", déclare Julien Navarro. En termes de partenariats d'échange de visibilité, ou d'association pour de grands événements, Aubert travaille historiquement avec Alapage, mais aussi avec Alice, dont les publics s'avèrent communs. Le site Web est par ailleurs beaucoup relayé sur les supports de communication traditionnelle et en magasin.
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