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| e-commerce : les MDD, botte secrète des pure players |
| Les marques de distributeur existent aussi sur Internet mais ne copient pas le modèle offline. Analyse de leurs spécificités et des raisons de leur succès avec les exemples de Grosbill, Rueducommerce et Matelsom.
(06/09/2006) |
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Un baladeur MP3 Rueducommerce, un PC Grosbill, un sommier Matelsom…
Parmi les sites de commerce électronique pure players, ils sont
quelques-uns à avoir lancé leur marque d'enseigne. Mais il en
existe très peu. De même, on ne trouve pas sur Internet de marchand
monomarque, équivalent par exemple à Leader Price ou Picard.
Si elles existent, les marques de distributeur (MDD) online
ne répondent pas aux mêmes besoins ni aux mêmes stratégies que
ceux des grandes et moyennes surfaces alimentaires ou de la
distribution spécialisée physique. Cependant, les évolutions
de la distribution en ligne pourraient favoriser le développement
des MDD sur ce secteur. Le JDN analyse leurs spécificités et
les raisons pour lesquelles certains acteurs se sont lancés
dans l'aventure des MDD.
En France, en 2005, 76 % des caddies contenaient au moins
une MDD et 10 % d'entre eux ne contenaient que des MDD, selon
ACNielsen. En 2006, les MDD représenteraient le tiers des produits
vendus en France dans les secteurs étudiés par l'association
des fabricants de marques de distributeur (PLMA), et les parts
de marché en valeur seraient en hausse dans tous les rayons.
Les MDD sont aujourd'hui une alternative aux grandes marques,
dans une large gamme de produits et de prix.
Sur Internet,
les MDD sont présentes sur les sites Web des cybermarchés, mais
les MDD de pure players sont rares. A cela, on peut avancer
quelques pistes d'explications. Les MDD, en France, sont notamment
apparues dans une logique de discount (leurs prix de vente sont
inférieurs de 25 à 30 % en moyenne par rapport aux marques nationales
car les coûts sont réduits, en termes de marketing et de communication,
et car les enseignes réalisent des économies d'échelle sur les
achats). D'abord pour proposer une alternative aux grandes marques
puis pour lutter contre le hard discount. Mais aussi pour restaurer
les marges et contrer les lois interdisant l'extension des surfaces
de vente. Or, sur Internet, le commerce électronique s'est initialement
développé en proposant des prix déjà discountés (grâce à l'économie
réalisée sur les coûts d'exploitation), et la limitation des
linéaires n'existe pas.
C'est donc d'autres logiques que poursuivent les MDD online.
Pour les marchands high-tech Rueducommerce et Grosbill, tout
a commencé par une démarche de "sélection", qui avait pour but
d'imposer le label de l'enseigne sur des produits d'import qui
n'avaient pas de marque, afin de rassurer les consommateurs.
De la simple caution, les deux cybermarchands sont passés à
la marque d'enseigne. Pour proposer plus de variété, des premiers
prix, et tester de nouveaux marchés sans prendre de risques,
en ce qui concerne Rueducommerce. Avec la volonté d'affirmer
les valeurs d'expertise de l'enseigne, du côté de Grosbill.
| Le
rapport qualité prix, plus que le prix |
Le facteur prix n'a donc pas été le seul en cause à la création,
même si les distributeurs interrogés par le JDN ont tous lancé
des produits d'entrée de gamme sous leur marque d'enseigne.
Le rapport qualité prix a joué davantage. "La marque Rueducommerce,
lancée il y a quatre ans environ, est positionnée à un prix
inférieur pour une qualité comparable, ou à un prix égal aux
marques pour un produit présentant de meilleures caractéristiques",
explique Gauthier Picquart, directeur général de Rueducommerce.
Même son de cloche chez Grosbill. Matelsom, vendeur de literie
en ligne, a quant à lui lancé sa marque Matelsom pour couvrir
le premier quartile du marché (les 25 % de produits les moins
chers), sur lequel il n'était pas rentable en raison de son
modèle de livraison gratuite, mais a très vite étendu sa MDD
aux deuxième et troisième quartiles, revendiquant chaque fois
une qualité supérieure à prix comparable et offrant les mêmes
services sur les MDD que sur les grandes marques.
Cette insistance sur le rapport qualité prix est particulièrement
importante pour les cybermarchands, dont l'offre est systématiquement
soumise à la comparaison par le biais des shopbots. Elle prend
aussi une résonance particulière en France, où 47 % des
consommateurs estiment que la qualité des MDD est équivalente
à celle des grandes marques, selon ACNielsen.
| Des
marges supérieures mais pas extraordinaires |
En ce qui concerne les marges, il semblerait que les cybermarchands
retirent moins de profit des MDD que leurs homologues offline.
"Notre MDD réalise 10 à 15 % du chiffre d'affaires de Rueducommerce,
confie Gauthier Picquart, et une contribution un peu supérieure
en termes de marge. Mais nous sommes loin de la grande distribution,
qui fait deux à trois fois plus de marge sur ses MDD." Jean
Monnier, directeur général d'AuchanDirect, qui a racheté Grosbill
en 2005, ajoute : "Gagner sur les marges n'est pas notre
objectif. Nous souhaitons avant tout gagner des parts de marché
et du volume en proposant des produits moins chers et plus performants."
Sur le segment de l'informatique, la marque Grosbill représente
aujourd'hui 60 à 70 % des références du site, et "une très
grande majorité" des ventes en valeur et en volume. Sur ce segment,
Grosbill propose sous sa marque une gamme de PC assemblés segmentée
par utilisation (configuration basique, multimédia, Internet,
gamers), ainsi que des disques durs, des claviers, des souris,
des boîtiers externes et des tours. La marque Rueducommerce,
qui a démarré avec des cartes mémoire et des petits produits
d'intégration, couvre en comparaison des familles plus diversifiées
: PC, lecteurs MP3, Hi-Fi, écrans plats, lecteurs DVD… Chez
Matelsom, les MDD, qui couvrent toutes les catégories de produits
(matelas, sommiers, accessoires de literie, canapés…), représentent
entre 80 et 90 % de l'offre sur le premier quartile, un
tiers sur le deuxième, et un quart sur le troisième. Elles rapportent
entre 7 et 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par an,
et dépassent la moitié des ventes en volume.
Lire
la suite de l'enquête : les facteurs de succès
et perspectives de développement
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