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E-Commerce |
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| Le Web comme pivot de l'implantation de Natura en France |
| Lancée en France en 2005, la marque brésilienne de cosmétiques dont les valeurs sont le bien-être et le développement des relations, mise sur le Web. Un site institutionnel et marchand, et prochainement communautaire.
(11/09/2006) |
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"Bem estar bem", telle est la devise de Natura, une société brésilienne créée en 1969 et qui est dorénavant un acteur majeur du marché de la cosmétique au Brésil. Cette devise a trouvé sa traduction en français "bien être bien", la société ayant en effet décidé de s'implanter au-delà du continent Latino-américain, en commençant par un lancement dans l'Hexagone en janvier 2005. Et pour accompagner les premiers pas de cette nouvelle marque dans le paysage française de la cosmétique, le Web s'est imposé. Le site a donc un triple vocation : relayer les valeurs d'une marque très particulière, assurer la notoriété de l'enseigne, relayer l'esprit de la boutique et offrir un canal de vente en direct.
Créée par Luiz Sebra, la marque Natura a pour ambition de refléter son propre crédo philosophique et sa volonté de contribuer à la construction d'un monde meilleur : pour lui, la vie étant un enchaînement de relations, si l'on bénéficie d'une meilleure relation avec soi-même, cela facilite celle avec son entourage et de manière plus large, avec son environnement. Pour ce "philanthrope", les cosmétiques constituaient donc le meilleur levier pour offrir cette meilleure relation et pour reprendre le contact avec soi-même, par le biais de parfums, de textures, et d'ingrédients spécifiques. La société s'est donc attachée à créer des produits vecteurs de bien être, tout en travaillant dans le respect de la bio-diversité brésilienne, dans une optique de développement durable, de commerce équitable, et de création d'initiatives sociales.
"La particularité de Natura se retrouve également à travers son mode de distribution. En effet, les produits ne sont pas vendus sur étagères, mais en vente par relation à domicile. Natura dispose d'un réseau de 500.000 conseillères au Brésil", explique Christine Mélous, directrice Marketing de Natura France. Présent dans la majorité des pays d'Amérique Latine, Natura a décidé en 2004 de traverser l'Atlantique pour s'internationaliser. Et pour entrer sur le marché européen, la marque a choisi en premier lieu de s'implanter en France, en ouvrant en janvier 2005 une structure qui compte aujourd'hui une vingtaine de collaborateurs. "Nous avons ouvert en France une filiale de Natura, qui a vocation à jouer le rôle d'une sorte de laboratoire pour l'Europe", ajoute Christine Mélous.
Mais pour s'implanter sur le marché français, le Web s'imposait, permettant de présenter la marque et ses valeurs et d'entrer en contact direct avec les clients. La filiale s'est donc immédiatement dotée d'un site Web à la fois institutionnel et marchand, ouvert en janvier 2005. Son rôle consistait également à préparer l'ouverture de son unique boutique physique, inaugurée à Paris rive gauche, en avril 2005. Baptisée "la Maison", cet espace se veut, dans la lignée des valeurs de la marque, un lieu de vie, de découvertes, de rencontres. Sont ainsi organisés des ateliers pour pratiquer des auto-massages, des projections de vidéos, des animations comme la création de cocktails…
| Un site de marque, de vente et le relais d'animations |
Le site Web se présente donc comme un élément central dans ce lancement de la marque. La priorité de Natura est naturellement celle de la construction de la marque. C'est pourquoi le site Web dispose d'un espace de présentation de la marque et de partage des valeurs plutôt riche. "Nous avons également créé dans le site un espace de présentation de la vie de la boutique. Nous reprenons les actions menées en mettant en ligne les recettes de cocktail, les conseils pour réaliser soi-même les gestes d'auto-massage, et nous faisons notre possible pour les transposer au mieux sur le site Web", explique Simone Carneiro, responsable Internet. Une stratégie qui semble convaincre les internautes français, car sur cette première année et demi d'existence, les responsables de l'enseigne ont remarqué une très forte adhésion des consommateurs.
Si au Brésil il n'est pas possible d'acheter en ligne, les internautes étant réorientés vers la conseillère la plus proche de chez eux, la vente de produits en ligne est proposée sur le site français. Mais l'achat n'est pas réellement mis en avant, et est plus conçu, selon les responsables de la filiale, comme une résultante à une adhésion aux valeurs véhiculées. Pour cet espace de présentation des produits, l'accent a été mis sur l'angle sensoriel : la marque a opté pour un site réalisé entièrement en flash, avec des visuels présentés par glissement, des transitions, un environnement sonore, dans l'optique d'éveiller les sens virtuellement.
Autre différence avec le Brésil, où la marque n'a pas de cible de clientèle particulière, Natura compte avant tout séduire la tranche d'âge des 20-30 ans, en affinité avec les valeurs de développement durable et la question de l'avenir de la planète. Pour être cohérent, sa proposition de prix se veut abordable, située entre les prix du marché de la grande consommation et ceux des produits plus haut de gamme. D'autre part, la nouvelle enseigne offre également la possibilité d'acheter un premier pack, puis ensuite des recharges vendues -20 % moins cher, étant plus écologiques.
| Un budget marketing pour reforcer l'image et la performance |
En matière de communication, la société consacre un budget important, réparti entre des actions visant à assurer la notoriété de la marque et des actions de performance. Pour faire connaître la marque, la société privilégie des partenariats avec la presse papier féminine et pour le marketing à la performance, se tourne essentiellement vers Internet, via de l'affiliation, du search marketing et de l'e-mailing ciblé. Natura compte également sur le bouche à oreille. "En termes de politique événementielle, en 2005, nous avons pu pleinement jouer la carte de l'année du Brésil. Nous continuons cette année à réaliser des animations à la Maison. Nous sommes actuellement en train de préparer un grand événement pour le début du mois d'octobre", explique Christine Mélous.
A l'avenir, le site a vocation à construire une communauté de personnes en affinité avec les valeurs. La filiale est actuellement en cours d'élaboration d'un nouvel espace qui permettra aux gens de s'exprimer et d'apporter leur témoignage. Des développements sont également prévus sur les services en ligne. "Nous souhaitons améliorer notre partie boutique en ligne pour permettre plus de conseils et de guides pour l'achat, avec par exemple des diagnostiques, de l'aide au choix en fonction des attentes des consommateurs : quel produit de douche choisir pour le matin dont les vertus sont plutôt revigorantes, ou au contraire, apaisantes pour le soir" explique Simone Carneiro.
Cette évolution permettra au site d'assurer le rôle de la conseillère virtuelle et viendra compléter les conseils prodigués par le call center que Natura externalise. Ceci en attendant que le réseau de conseillères en France puisse se constituer. En effet, si les responsables ne peuvent pas communiquer pour l'heure quant à cette orientation, le site affiche d'ores et déjà un encart de recrutement de conseillères Natura.
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