Inviter toute la France au restaurant ? Voilà qui serait un coup de pub extraordinaire pour l'enseigne qui réussirait ce pari. Et c'est, dans un raccourci très simplifié, l'ambition de la chaîne de restaurants KFC. La campagne lancée par la marque d'origine américaine, qui appartient au groupe Yum (qui possède aussi Pizza Hut ou Taco Bell), est basée sur ce concept. Sauf que, pour que KFC invite effectivement tous les Français à retirer l'une de ses spécialités au poulet, il faudra réunir plusieurs éléments.
KFC a lancé, il y a une semaine, un site dédié, Smash-ta-faim. Les internautes sont invités à jouer en ligne, en tentant de marquer des paniers. Le vainqueur de ce concours, celui qui aura réuni le plus de points en jouant, se verra offrir la possibilité de tenter un panier à trois points lors de la venue en France des San Antonio Spurs, l'équipe de Tony Parker, le 8 octobre prochain. S'il le réussit, l'enseigne s'engage à mettre à disposition des internautes des bons valables pour le nouveau produit KFC, un sandwich "maxi" de 300 grammes.
"Nous souhaitions réaliser une opération liée à la NBA car le basket est plébiscité par nos clients, avant même le football, explique Christophe Poirier, directeur marketing de KFC France. Le Web nous est apparu comme une évidence au moment de choisir le canal de diffusion." Le jeu a donc uniquement été décliné sur Internet, avec une touche mobile en magasin. Des bornes ont été disposées dans les restaurants, sur lesquelles les clients peuvent également jouer. En rapprochant leur téléphone de la borne, ils reçoivent ensuite un SMS qui leur indique s'ils ont gagné ou non.
L'opération a été relayée également en grande partie sur le Net.
Elle a en effet été accompagnée d'une campagne d'achats de mots-clés sur Google (notamment sur les mots "basket", "Parker", "KFC", etc.).
"Tous nos services ont été sollicités pour mettre la main à la pâte. Nos 2.200 employés en France ont été invités à faire connaître le jeu, par exemple, indique Christophe Poirier. Nous n'avons pas forcément les moyens de nos rivaux, il faut donc être plus imaginatif." Au total, la campagne aura néanmoins nécessité un investissement d'environ 250.000 euros.
| Coût de l'opération : 250.000 euros |
Les premiers résultats sont en phase avec les objectifs fixés. Sur la première semaine de l'opération, 12.000 internautes ont joué en ligne. Le but a été fixé à 80.000 participants, sur 5 semaines de campagne. La direction de KFC compte donc sur le buzz grandissant autour du projet pour atteindre, voire dépasser cette barre. "L'objectif numéro un est de nous constituer une base de contacts solide car nous partons quasiment de zéro, puis d'approfondir cette relation clients", explique Christophe Poirier.
Jusqu'ici, KFC avait été plutôt discret sur le Net. La filiale française disposait tout juste d'un site classique, qui servait essentiellement à présenter les produits, situer les restaurants sur le territoire et recruter de nouveaux employés. La priorité était plutôt de renforcer le réseau de franchises. Objectif atteint : l'Hexagone compte désormais 44
restaurants, le réseau a doublé en l'espace d'un an.
| A terme, 30 % des investissements pub de la marque |
Mais, à l'avenir, le Web devrait devenir le canal de communication privilégié de l'enseigne. Son directeur marketing affirme que, dès l'année prochaine, Internet représentera 30 % des investissements publicitaires de la marque. Et, prochainement, KFC devrait lancer son projet "Bucket attitude" (le "bucket" est le panier, image de marque de KFC, dans lequel sont vendus les produits, ndlr). Il s'agira d'un site construit sur l'exemple de MySpace, sur lequel il sera possible d'échanger des samples de musique, de mettre en ligne des vidéos, etc. Un projet qui se veut international et qui souhaiterait toucher également les internautes américains, européens ou chinois.
"Notre communication va se développer sur deux niveaux, annonce Christophe Poirier, l'affichage pour la proximité, Internet pour l'image et la notoriété. Notre maison-mère croit beaucoup à l'opportunité du Net pour une marque challenger comme la nôtre." Le célèbre colonel, fondateur de l'enseigne et qui figure depuis sur tous les emballages KFC, va donc se mettre sérieusement à la souris et au clavier. |
