A l'image du marché des appartements anciens en Ile de France dont les volumes de ventes ont, d'après la chambre des notaires d'Ile de France, augmentés de 6,3 % au premier trimestre 2006, le secteur de l'immobilier se porte bien sur le Net. En témoignent, les résultats de quelques uns des acteurs phares de l'immobilier sur Internet, tels le pure-player Explorimmo, qui affiche en 2005 une croissance d'audience de 130 % (sources internes) et de 100 % de son chiffre d'affaires, soit environ 80 nouveaux clients chaque mois, ou encore le site de PAP, dont 65 % des annonces s'affichent désormais sur le Web.
| Baisse de 32 % des ventes papier en 2005 pour PAP |
Le développement de ce modèle en ligne se ferait-il de fait au détriment des spécialistes de l'annonce papier ? Au cours d'un forum Benchmark de 2005, Grégoire Berthou, directeur de la communication de PAP affirmait effectivement, que les ventes de l'édition papier de son journal (spécialisé dans les transactions entre particuliers) avaient chuté de 32 % en 2005, et que ce mouvement était particulièrement significatif depuis le lancement du site. Certaines régions sont toutefois plus touchées que d'autres. C'est le cas notamment de l'Ile de France. Seloger, par exemple, a totalement arrêté l'édition papier de ses annonces en région parisienne où le site est très bien implanté, en raison de l'érosion de la diffusion de ce support. En cause, "le taux d'accès Internet élevé des parisiens et une maturité supérieure de ce marché", indique Jean-Fabrice Mathieu, président de Seloger. Mais celui-ci ne regrette en rien sa décision, les coûts de fonctionnement moindres du Net permettant une croissance plus soutenue de son chiffre d'affaires. En outre, avec 500.000 annonces quotidiennement disponibles en moyenne sur le site, il devenait difficile d'éditer un support papier exhaustif.
Ces deux exemples ne signifient pas pour autant que les supports papier vont totalement disparaître. Les acteurs historiques de la petite annonce, Top Annonces et Paru Vendu, tous deux éditeurs de plusieurs sites Web, revendiquent en effet une croissance sur les deux canaux. Pour Ludovic Poli-Carrière, directeur des medias interactifs chez Paru Vendu, les deux modèles sont complémentaires, car les agences ont recours au papier comme faire-valoir. En effet, afin de collecter des mandats exclusifs, une présence pluri-media, et notamment papier, est un plus, car elle leur permet de rassurer tout à la fois les propriétaires sous contrat, ainsi que ceux qu'elles prospectent. Les encarts et publicités d'un journal gratuit représentent un atout de confiance auprès de cette cible. "Pour les agences, la création de stock passe par le papier, mais les ventes se font généralement via des contacts générés par le Net", explique Ludovic Poli-Carrière. C'est pourquoi, ParuVendu, qui propose des offres couplées ne rencontre pas de difficultés à les vendre.
| La moitié seulement des contacts proviennent du Net |
De fait, alors que 80 % des français font leurs recherches immobilières en ligne, le prestige du papier reste important pour les agences. Tant et si bien que les pure-players, à l'image de Seloger, fournissent désormais à leurs agences des certificats de parution.
En outre, l'aiguillon de la concurrence (dû au système des mandats) pousse les agences à maintenir une présence forte sur les journaux régionaux, ceux-ci jouant alors le rôle de vitrines publicitaires. Didier Brouat responsable de l'activité Internet de Top Annonces, dont l'activité immobilière représente 50 % du chiffre d'affaires, souligne en effet que seule la moitié des contacts obtenus par les agences proviennent de l'Internet. Les 18 millions d'exemplaires du journal papier, bien qu'en légère baisse, restent donc nécessaires afin d'attirer un client "passif" qui va parcourir distraitement les colonnes des journaux et aura peut être un coup de cur. En outre les acheteurs potentiels, plutôt dans la cible senior, ne sont pas les utilisateurs les plus aguerris du Net.
Pourtant, si le support papier demeure essentiel pour répondre aux besoins de prestige des agences, les marges sont nettement moins lucratives que celles du Net en raison principalement de coûts de fabrication élevés. Ce qui n'est pas le cas des éditeurs de sites. Car une fois le site en place, les annonces sont publiées automatiquement par les visiteurs
Même si, une équipe est souvent chargée de vérifier leur contenu, comme le précise Stéphane Scarella, directeur d'Explorimmo, la logistique n'a rien de comparable avec celle des journaux papiers. Les équipes commerciales restent par contre de par et d'autre relativement denses. Seloger, par exemple, emploie une équipe de 130 personnes déployée sur le terrain pour rechercher de nouveaux clients.
| Des mini-sites clés en main pour les agences |
Aussi pour continuer de gagner des parts de marché tout en sésuisant les agences et en améliorant leurs marges, les acteurs historiques de l'annonce et les pure-players doivent continuellement innover. L'une de ces nouveautés est la création de mini-sites clés en main. Ces espaces réservés aux agences représentent une façon de proposer une valorisation équivalente à celle du papier. Tous les sites leaders les vendent à leurs clients.
Pour faire face à la demande, Seloger a même développé une Webagency dédiée à cette activité. En option, les professionnels de l'immobilier peuvent choisir un référencement local et de multiples services visant à générer du trafic. Un tel dispositif permet aux agences de dévoiler la totalité de leur offre sans avoir à payer un quelconque intermédiaire. Mais le plus souvent, elles ne se satisfont pas de cette solution. Parallèlement, elles continuent de publier quelques annonces sur les sites spécialisés afin de rediriger les clients sur leur site.
Pour Jean-François Buet, propriétaire de cinq agences affiliées FNAIM à Dijon, le mini-site change la donne puisqu'il permet de diversifier ses outils de communication. Il répartit dorénavant son budget entre un quotidien local pour la notoriété de son enseigne et le site de son agence pour la publication des annonces. Celui-ci est fourni et hébergé par le réseau de la FNAIM, sans coût supplémentaire par rapport à la cotisation annuelle.
| Une hausse de 50 % du budget communication |
La double publication sur le Net et sur les journaux impose toutefois souvent, s'il on y prend pas garde, une hausse conséquente des budgets alloués à la communication note Ludovic Poli-Carrière de Paru Vendu. Selon lui, il faut compter un surcoût de 50 % en moyenne. Cependant, toujours d'après lui, les agences s'y retrouvent, car leur ROI est plus intéressant lorsqu'elles achètent des forfaits de publication mensuels illimités sur deux ou trois sites Internet (soit un panier moyen entre 100 et 300 euros par semaine et par site).
L'inflation des coûts n'est toutefois pas une fatalité. Pour l'éviter, il suffit, à l'instar de Jean-François Buet, de procéder à des arbitrages. Celui-ci a choisi d'abandonner les journaux gratuits et n'a que rarement recours aux sites d'annonces, les contacts générés par son site et un journal local suffisant à assoir sa notoriété et à assurer un trafic satisfaisant en agence. Une solution qui a ses contraintes : le référencement et la mise à jour de son site nécessitent qu'un de ses collaborateurs s'y consacre à temps plein ou presque, et qu'un intervenant extérieur vérifie son positionnement régulièrement.
Mais quelle que soit la solution adoptée, dans un contexte où environ 45 % des retours des clients proviennent d'Internet, les agences immobilières traditionnelles n'ont désormais pas d'autre choix que de s'adapter et faire évoluer leurs métiers. L'accès Internet devient bien sûr obligatoire, ainsi que l'équipement informatique adapté à cette nouvelle donne. Ainsi certains réseaux tels que la FNAIM ou Century 21 dispensent des formations afin d'aider leurs agents à négocier le virage numérique : "Le virage a été long pour nous comme pour les agences, mais maintenant elles l'ont pour la plupart négocié. De notre côté, nous avons dû réorienter nos budgets en mettant la priorité sur le recrutement de prospects pour les agences", affirme Sébastien Martin, responsable marketing interactif de la FNAIM.
Au delà, les agents doivent dorénavant faire preuve d'une plus grande réactivité pour proposer rapidement de nouveaux services à leurs clients. Un mode de fonctionnement qui s'inscrit de plus en plus à l'opposé de celui édicté par les annonces papier.
Pour l'agent de Dijon, l'adoption croissante d'Internet par les acteurs traditionnels de l' immobilier représente pourtant une révolution positive. Il souligne en particulier le regain de confiance que peut amener un site riche en informations et en services. Pour lui, la transparence permise par Internet renvoie une image plus professionnelle de l'agent immobilier.
C'est dans cette optique que les sites hôtes multiplient les options et services en direction des annonceurs autant que des visiteurs : alertes mail et RSS, annonces encadrées, géolocalisation des biens, et mise à disposition de services clients-serveurs pour la mise à jour automatique des annonces ne sont que quelques uns des services de plus en plus pointus qu'ils proposent.
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Alertes RSS, chats en direct : l'immobilier innove.
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Avendre Alouer, par exemple, a investi plus de 50 % de son chiffre d'affaires pour développer les services innovants sur le site. "En ce moment nous testons un système de chat avec MSN Live Messenger : les personnes intéressées peuvent joindre l'agent immobilier directement, mais nous avons aussi récemment développé le premier système d'alertes RSS", explique Marie Winter, directrice marketing et communication de Avendre Alouer. Seloger a quant à lui, plutôt misé sur le référencement et les mots clés pour se positionner en tête des recherches et ainsi assurer un trafic important sur les annonces de ses clients, tandis que du côté d'Explorimmo la qualité du suivi relationnel, ainsi que sur des outils de push marketing représentent les axes de développement majeurs.
Ce bouillonnement d'idées traduit un déplacement du secteur de l'immobilier sur le Net, au même titre que ceux du tourisme ou de l'emploi au cours des années précédentes. En revanche, les systèmes de partage de mandats en réseau, à l'origine du positionnement de 90 % des annonces américaines sur le Net, restent peu utilisées en France où "la culture de mandat exclusif" est de mise. Ce modèle prévoit que le propriétaire d'un bien signe un contrat d'exclusivité d'une durée de trois mois, avec un agent qui le gérera. Il définit en outre les tarifs des commissions reçues pour ce travail. Ainsi plus les services rendus par l'agent sont nombreux et de qualité, plus des honoraires élevés seront justifiables. Il est à opposer à un mandat simple, n'engageant le propriétaire à aucune exclusivité, et qui lui permet en cas d'insatisfaction de se tourner vers un autre prestataire. Un type de contrat plus favorable à la concurrence entre agences, ce qui implique une plus grande transparence de la part des agents, notamment sur les méthodes d'estimation des biens.
Cette tradition de la course au mandat exclusif représente un atout pour les journaux gratuits car elle assure la notoriété de l'agence et permet de développer ses chances de recueillir des mandats exclusifs. En revanche, elle handicape les sites d'annonces, car les agences sont peu enclines à proposer des services à valeur ajoutée pour les visiteurs, tels que la géolocalisation de biens ou l'estimation de transactions. Du chemin reste donc à parcourir pour que ce secteur atteigne sa veritable maturité sur le Web.
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