C'est souvent la guerre entre les grandes marques pour attirer les champions sportifs. Et quand on arrive à arracher l'un d'entre eux à son rival, on communique forcément en grandes pompes sur l'évènement. C'est ce qui est arrivé à Reebok, qui a annoncé, au milieu de l'été la signature d'un contrat avec Thierry Henry. Le footballeur était auparavant sous contrat avec Nike. Le transfert est donc de taille.
Conscient des bénéfices qu'il pouvait retirer de la popularité de l'attaquant français, Reebok (récemment racheté par Adidas) a aussitôt orchestré une grande campagne publicitaire et mis en scène Thierry Henry sous le slogan "I am what I am", déjà interprété par plusieurs stars comme Allen Iverson, 50 Cent ou Carolina Kluft. "Une signature qui a pour but de montrer les athlètes de manière naturelle, en dehors du terrain de sport", explique Nathalie Peron-Lecorps, directrice marketing de Reebok France.
La marque a donc créé un dispositif complet autour du joueur, relayé au niveau européen et dont le socle est un site Web. "Les nouveaux médias prennent de plus en plus d'importance dans notre communication car ils sont en phase avec nos consommateurs, les 15-25 ans dans ce cas", précise Nathalie Peron-Lecorps. Sur ce site dédié, les internautes ont pu retrouver, dès le jour de l'annonce, la vidéo de la conférence de presse annonçant l'arrivée du joueur chez Reebok. Depuis, la marque y a également intégré des spots vidéo, l'actualité de Thierry Henry et des joueurs sous contrat avec la marque (l'Ukrainien Andrei Shevchenko est le dernier en date), des quiz, des jeux ou encore des goodies (fonds d'écran).
"Internet n'est plus un média optionnel. Chez nous, il est automatiquement intégré en amont à toutes les campagnes", affirme Nathalie Peron-Lecorps. Sur le dispositif autour de Thierry Henry, l'accent a été mis sur le contenu afin d'augmenter le trafic sur le site.
Mais la nouveauté, pour la marque, est que cette campagne a également intégré de façon massive le mobile.
Reebok a, pour cela, fait appel à son agence media OMD Digital, ainsi qu'à un spécialiste du mobile, Screentonic.
Toutes les facettes du marketing mobile ont été pour cela exploitées. La marque a d'abord déployé une version Wap du site Internet, disponible sur les deux principaux portails mobiles, Orange World et Vodafone Live (SFR). Le contenu a été adpaté au support, avec des logos et des vidéos téléchargeables directement sur son téléphone portable. "L'une des clés est d'apporter un contenu de qualité, quelque chose qui aura de la valeur aux yeux du public visé", indique Marc-Henry Magdelenat, co-fondateur et directeur associé de Screentonic.
| Des taux de clic entre 1,5 et 6 % sur mobile |
Le site mobile a lui aussi été promu par un plan media important et spécifique. Des bannières ont été disposées sur les principaux portails mobiles, renvoyant sur le site Wap. "Les taux de clic sur les bannières mobiles sont plus élevés que sur le Web, affirme Marc-Henry Magdelenat. Entre 1,5 et 6 %, alors qu'ils sont inférieurs à 0,5 % sur Internet."
Plus classique : le SMS a aussi été mis à contribution pour promouvoir le site. Ce sont 46.000 messages qui ont été envoyés à des amateurs de sport pour les rediriger vers le site Wap. Pour favoriser les synergies avec les boutiques, 50.000 autres SMS ont été envoyés pour présenter les collections de la marque disponibles en magasin.
Enfin, deux dispositifs ont été testés par Screentonic. Tout d'abord, l'idée d'un jeu concours interactif. Chaque personne peut envoyer la vidéo de ses plus beaux gestes techniques de football, par MMS. Chaque semaine, un jury se réunit et élit la meilleure vidéo, qui est diffusée sur les sites de l'opération.
Deuxième originalité : l'appel à la géolocalisation. Les mobinautes peuvent envoyer un SMS
à la marque, qui leur répond alors en leur indiquant les coordonnées du magasin Reebok le plus proche. Difficile, pour le moment, de déterminer l'impact de ce système sur le trafic en magasin, mais, comme le note Marc-Henry Magdelenat, "la géolocalisation a un potentiel marketing très important."
Thierry Henry devrait donc devenir la figure de proue de la communication de la marque sur le football. Et le dispositif mis en place devrait perdurer. "Le discours sera renouvelé en permanence, avec différentes vagues de communication jusqu'à la fin de l'année. L'arrivée de Thierry Henry va renforcer la position de Reebok sur le football", annonce Nathalie Peron-Lecorps. Celle du Web et du mobile au sein de cette communication devrait l'être, elle aussi.
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