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L'avis
de l'expert "TGV bouleverse les standards de navigation, mais n'accompagne pas suffisamment ses visiteurs"
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(article modifié le 29/09/06 à 13h15) Se trouvant quelque peu dans l'ombre de Voyages-sncf.com, TGV.com a profité de l'anniversaire de ses 25 ans pour s'offrir un site complètement refondu, bouleversant les codes des sites institutionnels. TGV.com qui rassemble l'ensemble des informations pratiques, tarifaires et des services, présente depuis quelques jours un modèle de site appartenant dans sa forme et dans son contenu à l'univers média. "Le site a toujours comme missions de faciliter la préparation du voyage et de relayer la globalité de l'offre, mais il a également comme nouvel objectif la dimension d'invitation au voyage. Et pour ce faire, nous avons choisi de donner envie en donnant à voir", explique Anne-Gaëlle Vaquié, chef de projet marketing TGV.
Lancé en 2000, le site TGV.com avait bénéficié d'une première refonte en 2004 (lire l'article du 09/03/04). Mais en 2005, force a été de constater que l'audience et la notoriété de ce site institutionnel restaient en deçà des attentes de la marque TGV. "Nous avons réalisé l'an passé une étude quantitative et qualitative de notre site. Elle a mis en lumière un déficit de notoriété du site, ainsi que le fait qu'il ne donnait pas suffisamment aux internautes l'envie de voyager", précise Anne-Gaëlle Vaquié. S'il faut reconnaître qu'une grande partie de la communication Web était essentiellement consacrée au site marchand Voyages-sncf.com, cette faible notoriété était également due au fait que certains internautes arrivant sur le site TGV en repartaient très vite, étant directement redirigés sur VSC, par le moteur de recherche de billets proposé en page d'accueil. Ceux-ci se retrouvaient ensuite perdus dans la navigation du site de l'agence de voyage en ligne et n'avaient plus les moyens de revenir sur TGV.com.
Autre enseignement apporté par cette étude : si les internautes avaient une perception de haut de gamme du site de par sa richesse et la qualité des informations pratiques fournies pour l'aide à l'organisation des voyages, la page d'accueil ne mettait pas suffisamment en valeur le contenu du site. Pour remédier à cela, la marque TGV a donc choisi de refondre complètement sa page d'accueil et ses pages intérieures, afin de renforcer la dimension de la génération d'idées de voyage et en filigrane, et de maximiser le chiffre d'affaires, via un renvoi constant dans les pages intérieures vers le site marchand de Voyages-sncf.com.
La nouvelle version du site, lancée il y a quelques jours, est très originale pour un site institutionnel, empruntant les codes de navigation aux bouquets satellite. "De par cette présentation sous forme d'une mosaïque de chaînes, nous souhaitions véhiculer une image d'innovation, en lien avec les valeurs de technologie de la marque TGV", déclare Anne-Gaëlle Vaquié. Tout en flash, la page d'accueil se découpe en effet en une multitude blocs agrémentés de visuels et de textes descriptifs en roll-over, mélangeant des rubriques thématiques de destinations (mer, montagne, campagne, city), de services, ou liées à des communautés. "Sur l'ancien site, nous ne proposions que deux entrées, à savoir l'espace à destination des professionnels et celui plus grand public. Dorénavant nous avons multiplié les entrées et rassemblé dans une chaîne les services adaptés en fonction de la cible comme sur la chaîne senior@TGV ou famille@TGV , ou à deux@TGV ".
| Un site visuel incitant à zapper d'une chaîne à l'autre |
L'axe principal de cette refonte : proposer un site très visuel et ainsi inviter l'internaute à zapper d'une chaîne à l'autre. Si pour des raisons techniques, la mosaïque se limite actuellement à des visuels, les rubriques thématiques de destinations sont appelées à se transformer d'ici peu en vidéos qui tourneront en boucle. Ce seront des vidéos génériques sur les thèmes des destinations, qui évolueront en fonction des saisons. Autre particularité : cette page d'accueil court sur deux pages, répétant entre la première et la seconde mosaïque les chaînes liées à la réservation de billets, l'espace perso "TGV&vous", "Canalpro", qui représente une communauté importante et l'espace présentant l'actualité TGV. Cette mosaïque doit à l'avenir s'étoffer de nouvelles chaînes pour atteindre quatre pages, ce qui enlèvera encore davantage la notion de page d'accueil dont le rôle est de présenter l'ensemble des informations.
En termes de couleurs, la marque TGV a troqué un fond blanc contre un habillage prune, en cohérence avec la note d'élégance que TGV recherche, selon la chef de projet marketing. Une nouveauté parmi les différentes chaînes, TGV&loisirs qui propose le téléchargement de contenu destiné à occuper le temps du voyage. Pour les enfants, il est possible d'imprimer des coloriages et des quiz. Viendront des grilles de sudoku, l'ensemble de ce contenu ayant été créé par TGV. Pour les plus grands, des jeux sur mobiles sont proposés à l'achat, renvoyant vers une page personnalisée chez le partenaire éditeur qui gère le paiement en ligne. Il en va de même pour les téléchargements de podcasts proposés par radio Nova, auxquels s'ajouteront progressivement d'autres partenaires, tels que Radio France.
| Des kiosques vidéo pour donner des idées de voyage |
En termes de contenu, les chaînes de destinations proposent également des contenus originaux, par le biais de kiosques vidéo, dont le rôle consiste à offrir aux internautes des idées de destination. Deux formats de vidéos sont proposés, le 16/9, et un format plus petit. "Pour le lancement, nous commençons avec des vidéos que nous avons créées nous-mêmes. Mais le site est amené à évoluer continuellement, et nous souhaitons notamment enrichir ce contenu vidéo grâce à des partenariats avec des chaînes de télévision ou avec des acteurs du tourisme pour pousser certaines destinations", indique Anne-Gaëlle Vaquié.
Certaines anciennes entrées directes sur la page d'accueil du site ont été descendues dans un niveau inférieur de l'arborescence. C'est notamment le cas du formulaire de contact et la FAQ qui ont été rassemblés dans la rubrique "entre nous". Mais si les espaces pour les bannières d'autopromo ont disparu de la page d'accueil, la marque TGV compte les remplacer par l'affichage d'un message d'autopromotion de 5 secondes sur une chaîne. Ce même message pourra également être repris à l'intérieur des chaînes. Une zone de recherche doit notamment être ajoutée en haut à droite en page d'accueil, ainsi qu'un lien vers une aide et le plan du site.
| Un objectif d'augmentation de 30 % de l'audience |
En termes d'objectif, dans le courant de l'année 2007, TGV souhaite faire croître et consolider son audience à 600.000 visiteurs uniques par mois, soit 25 à 30 % d'augmentation. Pour ce faire, le site sera continuellement enrichi. "Nous avions comme impératif de lancer la nouvelle version du site le 25 septembre dernier, pour l'anniversaire des 25 ans de TGV. Nous avons donc mis en ligne une première version qui sera progressivement complétée au cours des prochaines semaines. Une version 2 est programmée pour janvier 2007", ajoute Carole Massanes, directrice de clientèle de l'agence Devarrieux-Villaret, qui a été en charge de la refonte.
Si le site TGV est entièrement en flash, et alourdi par les vidéos, TGV n'a cependant pas oublié ses visiteurs moins bien équipés : une version en bas débit, répondant également aux contraintes d'accessibilité d'AccessiWeb doit être lancée d'ici une quinzaine de jours. Et d'ici quelques semaines, la marque compte proposer la déclinaison de cette nouvelle version en langues anglaise et espagnole, mais également en allemand, ce qui s'imposait avec le lancement en 2007 de la ligne Est.
Dans la version 2, un enrichissement des contenus sera réalisé via des carnets de route ajoutés dans les chaînes de destination et de communautés : ils proposeront des bons plans shopping, restaurants, grâce à des partenaires qui fourniront ces contenus pratiques. De nouvelles chaînes de présentation des villes (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, etc.) seront également lancées tous les deux mois à partir de janvier, et une fonctionnalité permettra aux internautes d'archiver et de télécharger les contenus de ces carnets de route, dans un espace perso situé dans la rubrique TGV&Vous.
Une nouvelle version qui n'est finalement qu'un commencement... si les internautes arrivent à suivre.
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"TGV bouleverse les standards de navigation, mais n'accompagne pas suffisamment ses visiteurs"
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Laure
Sauvage
Consultante
ergonomie
Benchmark Group |
Tgv.com bouleverse les standards de navigation mais il n'accompagne pas suffisamment ses visiteurs dans la compréhension et l'utilisation de sa nouvelle structure navigationnelle. Construit comme une juxtaposition de rubriques, tgv.com repose sur une structure dans laquelle la page d'accueil a été remplacée par deux mosaïques qui se résument pour l'essentiel à présenter les principales entrées de rubriques sans hiérarchiser ni les contenus ni les services proposés en ligne.
Les entrées par profils (seniors, pros
) se mêlent aux entrées par destination (mer, montagne
) et aux services (TGV&vous, Achat
). Certains intitulés de rubriques peu explicites renforcent cette faiblesse (TGVplanète, TGV&loisirs
). Les internautes doivent passer leur souris sur les mosaïques pour savoir ce qu'elles cachent ce qui est loin d'être ergonomique.
L'ensemble des contenus et des services proposés devrait, de plus, être présenté sur une seule et même page. Les internautes ne devraient pas avoir à cliquer pour prendre connaissance de l'ensemble des contenus mis à leur disposition. D'autant que les boutons permettant le passage d'une mosaïque à l'autre sont placés bien trop bas sur les pages et qu'ils n'apparaissent pas sur l'écran sans scroller pour les internautes ayant choisi certaines options d'affichage au niveau de leur barre d'outils (grands icônes, ajout d'une barre d'outils éditée par certains moteurs de recherche
).
La navigation à l'intérieur des rubriques est correcte. Un lien direct vers la rubrique de réservation et d'achat des billets est judicieusement placé sur chaque page du site. Un lien "retour" a été créé pour suppléer à la fonctionnalité "page précédente" du navigateur, inopérante sur le site puisqu'il a entièrement été conçu en flash. Ce lien aurait en revanche dû être placé en haut et à gauche des pages pour être plus accessible et plus utilisable.
Laure
Sauvage
Benchmark
Group, éditeur du Journal du Net, propose
une palette de services permettant d'optimiser les
sites et services en ligne : tests utilisateurs, focus
groups, enquête clients, analyse d'ergonomie, audit
& recommandations.
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