A l'image des nombreux sites proposant aux internautes de diffuser leur contenu vidéo en ligne, Nike a lancé, fin août, une campagne en direction des jeunes femmes. A l'image de son égérie, la danseuse hip-hop Sophia Boutella, la marque leur propose de filmer leurs performances sportives afin de concourir pour tenter de gagner un voyage à Los Angeles, capitale mondiale de la danse moderne.
L'opération Dance to L.A, a débuté le 20 juillet. Nike Women proposait aux danseuses de créer leur propre chorégraphie à partir de l'une des trois musiques téléchargeables sur son site dédié. Puis une fois filmée, d'envoyer leur vidéo sur le site afin de la soumettre aux votes des internautes.
Pour faciliter la réalisation de ces vidéos, et générer du passage en magasins, la marque a eu l'idée de créer des minis studios de tournage. Le Nike Store des Champs Elysées à Paris bien sûr, mais aussi le magasin Citadium, situé sur le boulevard Haussmann, ainsi qu'un magasin Nike située à Marseille ont participé à l'opération entre début août et fin septembre. En outre, les salles de gymnastique partenaires de la marque, ont aussi contribué au projet en envoyant près de la moitié des vidéos soumises, soit 26 des 58 vidéos françaises.Et pour inciter les jeunes femmes à contribuer, Nike proposait aux 200 premières participantes une réduction de 50 % sur une paire de chaussures adaptées à leur sport.
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350.000 inscriptions
11,5 vidéos visionnées par visite
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En Europe, l'opération Dance to L.A, la première dans son genre, a été lancée par une newsletter grâce à la base de 325.000 contacts e-mail recueillie par Nike. Elle semble avoir reçu un accueil favorable puisqu'autant de personnes se sont inscrites sur le site Dance to L.A, dont 20 à 30.000 françaises environ. Par ailleurs, en France, plus d'un million de catalogues ont été distribués dans la presse et dans les magasins et salles de gym partenaires de la marque, et des bannières ont été déployées sur la cinquantaine de sites de ses mêmes clubs.
Alors que quelques 20.000 visites mensuelles sont revendiquées sur le site français, la moyenne des visites mensuelles pour l'Europe est proche des 500.000. Les visiteurs européens sont 152.000 à avoir voté et ils ont regardé en moyenne 11,5 vidéos pas visite, soit un total de 1,1 million de vidéos visionnées uniquement pour la dernière quinzaine d'août. Internet a joué un rôle central dans cette opération en rassemblant les vidéos issues de tous les pays participant à l'opération sur chacun des sites miroirs. Un dispositif que l'on imagine rentable en comparaison d'une campagne traditionnelle déployée mondialement.
A l'issu du vote des internautes, le 20 octobre, les quinze danseuses choisies à travers l'Europe se retrouveront à Amsterdam en janvier pour une demi-finale européenne. Puis, une gagnante sera désignée par région du monde (soit cinq au total) pour se rendre à Los Angeles afin de visiter les studios de danse les plus prestigieux. Des événements que le site Dance to L.A continuera de relayer jusqu'à la finale. Grâce aux contacts et informations recueillies, la marque envisage de personnaliser la relation client avec les femmes impliquées dans le projet. Fin janvier, le site Dance to L.A sera restructuré pour présenter la prochaine initiative de la marque autour de la danse sportive.
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