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| Un mix inédit pour la nouvelle campagne de LCL |
| Pour sa campagne de rentrée ciblant les étudiants, la banque a opté pour un dispositif plurimédia dans lequel Internet joue le rôle d'aiguillon. Web 2.0, vidéo et mobile font partie de l'opération.
(09/10/2006) |
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(article modifié le 09/10/06 à 12h15) La mode du viral, de la vidéo et du Web 2.0, et leurs combinaisons marketing - le contenu vidéo généré par les utilisateurs intégré aux campagnes de communication - ne touchent pas que les marques au territoire de communication "décalé". Dès lors qu'il s'agit de s'adresser à une cible jeune, le mot d'ordre de la communication ludique et interactive s'applique à tous les secteurs. La banque, et notamment la BNP, utilise depuis quelques temps l'humour et le viral pour toucher cette cible et sortir d'une image trop institutionnelle (lire l'article du 23/11/05). A son tour, LCL tente de s'attirer la sympathie des étudiants pour sa campagne de rentrée, par le biais d'une campagne plurimédia relayée online, intégrant Web 2.0 et mobile.
LCL, la nouvelle identité du Crédit Lyonnais depuis fin août 2005, est encore dans la phase où l'entreprise doit établir son image et faire vivre sa marque pour l'asseoir dans l'esprit des consommateurs, et notamment des étudiants. Les statistiques montrent que nombre d'entre eux choisissent leur banque entre juin et octobre. Elles montrent aussi que la fidélité des usagers à leur banque est forte, et que l'on ne change pas d'établissement tous les quatre matins, quelles qu'en soient les raisons. C'est pourquoi les banques communiquent toutes vers la cible jeune à cette période de l'année, afin de recruter leurs clients de demain.
L'objectif de la campagne menée par LCL était de créer l'événement autour de ses nouvelles offres de rentrée, agressives commercialement : "votre banque pour 1 euro pendant 1 an" (package de cinq services bancaires basiques facturés 1 euro la première année), l'assurance pour 1 euro supplémentaire (l'assurance habitation, études ou vol de mobile facturée 1 euro pour toute ouverture de compte), et un nouveau programme de fidélité pour les jeunes (chaque opération bancaire rapporte des points, convertibles en crédit de communication sur téléphone mobile). En termes de recrutements, LCL ne communique pas précisément ses objectifs, qui se chiffrent en dizaines de milliers de clients.
Le volet TV de la campagne, tout comme ses déclinaisons offline (affichage, presse, PLV, street marketing), a été pris en charge par Aubert Storch Associés Partenaires, tandis que FullSix, partenaire de la banque depuis plusieurs années, l'a accompagnée sur Internet et sur le mobile. Comme clé de voûte du dispositif de création de trafic en ligne, l'agence propose "C ma TV", une série de vidéos interactives mettant en scène une jeune fille, Emma, dans des situations parfois cocasses et en lien avec ses besoins d'argent et sa vie étudiante. Emma répond aux instructions des internautes par le biais d'un menu, de commandes "glisser-déplacer" ou de mots-clés libres. La dose inévitable de Web 2.0 complète le dispositif : les internautes pourront bientôt envoyer leurs propres vidéos, et voter pour les meilleures saynètes.
| Le plan média de la campagne LCL |
| Support |
Col2 |
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Site Internet
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Lancé le 1er septembre - jeu-concours en ligne jusqu'au 31/10
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Bannières
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3 créations (bannières classiques et vidéo)
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Mobile
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SMS push Wap et MMS lancé fin septembre
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TV
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du 3/09 au 15/10
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Affichage
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Decaux, abribus
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Presse
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notamment étudiante
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Média tactique
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Street marketing (campus)
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| Source
: Journal du Net, 2006 |
Le fait que LCL souhaite progressivement diffuser ses films TV en ligne, comme l'explique Nathalie Nyault, chargée de mission au département Communication et plus précisément en charge des nouveaux médias, a conforté la banque dans l'idée de tenter l'aventure de la vidéo interactive. "Il n'y a pas de raison de s'abstenir de communiquer vers les jeunes avec leurs propres codes, précise-t-elle. Le risque était minimal." Et il en valait visiblement la peine, puisque le site a été lancé le 1er septembre et que le nombre de visiteurs serait selon la société supérieur à 200.000, soit un chiffre satisfaisant.
| Des taux de clic entre 1 et 5 % |
Pourtant, on pourrait penser que les jeunes finiront par se lasser de la reprise de "leurs codes" par les marques, et de ces propositions consistant à diffuser leurs contenus dans le cadre de campagnes de communication. En outre, ce ton décalé et le support vidéo sont-ils bien adaptés à la prise de parole d'une banque ? Réponse du directeur du département Communication, en charge du pôle Internet, Francis Meyer : "Ce n'est pas parce que l'on parle de la banque qu'il faut ennuyer les étudiants. Les taux de clic plus élevés que la moyenne sur les bannières, entre 1 et 5 %, sont la preuve que ce type de communication les intéresse. Par ailleurs, la partie offline reste tout à fait sérieuse." De fait, sur les trois bannières relayant l'opération, celle qui reprend "C ma TV" enregistre le meilleur taux de clic.
FullSix renchérit. "Nous n'avons pas produit une de ces campagnes vidéo bidouillées dans le coin d'une agence. Grâce au brief qui était assez ouvert, nous avons créé des films correspondant à l'agressivité des offres commerciales. Nous nous sommes pour cela inspirés de campagnes réalisées à l'étranger, pour Opel et pour une marque de bière." Par certains côtés, l'interactivité avec la comédienne fait également penser au site créé dernièrement par Duke pour Mikado.
| Indices à repérer sur les blogs et les forums |
L'un des objectifs du dispositif C ma TV était également de faire revenir les internautes sur le site et d'y envoyer leurs amis. Une gageure, pour un site bancaire, que l'on ne visite pas forcément fréquemment. Pour cela, FullSix a disséminé - à visage découvert - au gré de forums et de blogs des indices permettant de découvrir des "vidéos cachées", déclenchées par des mots-clés spécifiques. L'internaute sera sûrement curieux d'essayer le mot-clé "soutien-gorge"
Le fait de pouvoir envoyer des films afin de concourir pour la meilleure vidéo (un écran LCD à la clé) est également destiné à faire revenir les visiteurs. Mais sur ce point, LCL et FullSix concèdent n'avoir aucune idée du nombre de vidéos qu'ils pourraient recevoir.
Trois vidéos sont téléchargeables sur le site Wap de la société, qui reprend les offres principales mises en avant sur le site Internet. La campagne mobile a débuté il y a quinze jours, par SMS push Wap et MMS. 10.000 messages ont été envoyés dans chaque format, vers des adresses louées par l'intermédiaire de Phonevalley. Le message SMS, tourné vers le programme de fidélité, visait à faire cliquer. Quant au format MMS, c'était la première fois que la banque y avait recours. "L'objectif de la campagne MMS était de tester les réactions de la cible, en vue de futures campagnes. Nous concevions cela comme un test grandeur nature. Pour cette première, nous avons choisi de dérouler cinq écrans pour présenter toute l'offre. C'est assez lourd à mettre en place, car il y a plus de paramètres que sur une campagne Web. Pour les prochaines campagnes, je pense qu'il faudra affiner le message afin d'augmenter les taux de clic. Cinq écrans, c'est certainement trop long, d'autant que le lien vers le site Wap se situait à la fin."
Le bilan général de la campagne ne sera connu que dans plusieurs semaines. Mais d'ores et déjà, le retour est positif pour LCL. "Les résultats sont très prometteurs et vont au-delà de nos espérances", conclut Nathalie Nyault. Il sera en tout cas instructif de connaître le nombre de vidéos effectivement postées par les internautes sur le site, de plus en plus de marques se cassant les dents sur le concept.
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