Alors que les différents services de renseignements téléphoniques se livrent à une guerre coûteuse pour séduire les utilisateurs à coup de grandes campagnes publicitaires, 118 218 Le Numéro mise également sur la fidélisation. Il vient en effet de clôturer un concours lancé fin juin et intitulé le "Toutouyoufoot Challenge". Il s'agissait de récompenser les meilleures photos et vidéos envoyées par le public et s'inspirant des spots de la marque diffusés pendant la Coupe du monde.
"L'objectif était de relayer en ligne notre campagne de pub, déclinée en spots et en tant que sponsor TF1", explique le directeur marketing Laurent Foisset. Une résonance Web à la publicité TV que le service de renseignements utilise depuis sa création il y a un an. "Même si nous n'avions pas le droit de communiquer avant le 2 novembre 2005, nous avions ouvert notre site Internet dès le 15 octobre pour établir les codes de la marque", ajoute Laurent Foisset, pour qui cela aurait permis la création d'une communauté de "fans" autour du 118 218.
Une communauté prête à se réapproprier l'image de la marque, en imitant les clowneries des deux personnages de la pub. Certains vont même jusqu'à envoyer spontanément à la société leurs propres parodies. Le service décide alors d'organiser et de récompenser ces initiatives, avec un premier concours de photos et vidéos en avril. Pour "faire vivre la communauté", une deuxième édition est donc lancée quelques semaines après la première.
Nouveauté du dispositif, développé globalement avec l'agence Kassius, la place donnée au mobile. Les participants peuvent désormais envoyer photos et vidéos prises avec leurs téléphones portables, et un prix est créé pour les récompenser. Un serveur visio 3G est lancé pour l'occasion, permettant l'envoi de vidéos. Pour expliquer cette ouverture au mobile, le directeur marketing explique "vouloir garder notre longueur d'avance sur les autres services et innover. Le contenu mobile va se développer : nous nous devions d'être présents".
| 2.000 connexions seulement pour la visio 3G |
En dépit de cette innovation "mobile", les résultats de l'opération semblent mitigés. Au total, 186 photos ont été envoyées, contre plus de 800 lors du concours d'avril-mai. Même constat côté vidéo, puisque seules 41 vidéos sont recensées, dont 15 réalisées avec un téléphone portable. Des chiffres d'autant plus décevants que, selon Laurent Foisset, la visio mobile serait assez lourde à mettre en place
et beaucoup moins flexible qu'Internet. Côté trafic, le site Web a enregistré 500.000 visiteurs uniques, pour 2.000 connexions environ pour le serveur 3G. L'été serait responsable de ces résultats modestes.
Pour annoncer le concours, le service de renseignements a privilégié le viral, ainsi que l'e-mailing, canal habituel pour informer ses clients sur ses produits, mais aussi ses campagnes de pub. Enfin, des montages des meilleures vidéos de l'édition précédente ont été diffusés sur MTV.
Le 118 218 le Numéro veut continuer son animation en continu de sa communauté de "fans". Un choix stratégique dans un contexte hyper concurrentiel. "Si l'on regarde à l'étranger, nous savons qu'il va y avoir un mouvement de concentration autour de 2 ou 3 acteurs", affirme Laurent Foissel. Tout ce joue très tôt. Pour conserver notre première position, avec au moins 40 % du marché, et rester présents dans l'esprit des gens, il est donc important d'exister le plus souvent possible." La société cherche un nouveau concept d'animation, pas forcément sous la forme d'un concours de photos vidéos. |
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