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Sommaire CRM-Marketing 
Comment éviter à sa newsletter d'être bloquée
Avec le développement du spam et des mesures de sécurité, les newsletters même autorisées peuvent être bloquées ou filtrées. Comment éviter ces "faux positifs" ? Quelles mesures prendre ? Cinq conseils.   (18/10/2006)
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 Christian Guivarch
Séminaire Réussir sa stratégie Newsletter
Si le respect des règles de permission marketing est aujourd'hui un prérequis pour qu'une newsletter arrive à bon port et soit lue par son destinataire, elles ne suffisent plus. En effet, blocages et filtrages réalisés en aval peuvent compromettre bien des efforts. Ce phénomène porte un nom : les faux positifs ou "false positive" en anglais, c'est-à-dire le blocage ou le filtrage à tort d'e-mails en provenance d'éditeurs autorisés qui travaillent en respectant les règles de l'opt-in. Il toucherait selon Return Path, entre 18 et 20 % des e-mails envoyés aux Etats-Unis par des sociétés connues, et serait approximativement du même ordre en France.

Comment se prémunir contre ce phénomène ? Quelle mesure prendre ? Plus généralement, comment anticiper les prochaines évolutions des clients de messagerie ? Cinq points clés afin d'optimiser sa stratégie newsletter avec Christian Guivarch, consultant indépendant spécialisé en conseil stratégique et opérationnel en matière de partenariats media, e-mail marketing, affiliation et search marketing.

1  Blocage : attention au traitement des rejets
Pour pouvoir lutter efficacement contre les faux positifs, la première démarche est de comprendre le phénomène. En fait, ces derniers sont la conséquence directe de la "surprotection" des FAI ou encore des éditeurs de Webmail, contre le spam qui, selon une étude réalisée par Postini, toucherait 10 e-mails sur 12. Résultat : un routage complexifié et des newsletters qui peuvent être bloquées.

"Le blocage résulte de trois paramètres, explique Christian Guivarch. Le premier est l'authentification de l'adresse IP. Il est impératif que celle-ci ait un historique positif, c'est-à-dire que les adresses non-valides soient supprimés et que les plaintes soient traitées. L'hygiène des fichiers d'e-mails est donc primordiale, car les spammeurs sont réputés pour ne pas respecter cette règle de base." Cette remarque vaut également pour les prestataires, surtout lorsque l'on partage une adresse IP. Pour mener à bien cette opération, les éditeurs de newsletters ou leur prestataire de routage doivent être en relation directe avec les FAI et les éditeurs de Webmails afin de mettre en place des systèmes automatiques leur permettant de faire remonter les plaintes ou les rejets.

Parallèlement, la réputation de l'expéditeur étant vérifiée par les FAI, il faut s'assurer de ne pas être blacklisté (le mieux étant d'être whitelisté) et de la réputation de son prestataire. Enfin, l'obtention d'une accréditation peut-être un plus, notamment avec Yahoo et AOL, car elle assure, moyennant un prix fixe prélevé par Goodmail, un acheminement sans problème des newsletters. La technologie ne suffit toutefois pas toujours. Pour éviter un taux de plainte qui s'envole, il est impératif que les envois restent pertinents par rapport à l'abonnement initial. De même, il faut veiller à la fréquence des newsletters, ainsi qu'à la récence des derniers envois. "Un abonné sur-sollicité va se fatiguer, relate Christian Guivarch. Il sera dès lors plus enclin à se désabonner ou à envoyer vos envois dans la boîte spam. D'où la nécessité de bien travailler la segmentation de sa base et de ne communiquer qu'à bon escient."

2  Filtrage : vérifier le code html
Autre obstacle possible dans l'acheminement des newsletters : le filtrage, c'est-à-dire l'envoi automatique d'un courrier autorisé dans la boîte "spam" ou "courrier indésirable". Pour prévenir un tel phénomène, il est utile, comme pour le blocage, de vérifier l'historique de son adresse IP, mais aussi le contenu de l'e-mail lui-même, celui-ci pouvant être proche de par le rapport texte / images, les typographies ou encore les termes choisis, de ceux couramment employés par les spammeurs. "Mais la plupart du temps, le renvoi automatique des courriers autorisés dans la boîte "spam" est provoqué par un code html défectueux, précise Christian Guivarch. Il est donc nécessaire de travailler avec un code propre, le mieux étant qu'il soit conforme aux standards du W3C. Enfin, il est recommandé d'éviter les scripts, ainsi que les feuilles de style internes à l'e-mail." Mais le "must" des bonnes pratiques en la matière est de demander à ses abonnés d'inscrire la newsletter ou le nom de l'expéditeur à l'intérieur de leur carnet d'adresses ou de leur liste verte, ce qui permet d'éviter tous les filtres intempestifs et le blocage éventuel des images.

3  Surveiller la délivrabilité des e-mails
Se préoccuper uniquement du taux de réception ne suffit plus. En effet, cet indice ne tient pas compte des e-mails dont le contenu, notamment les images, est altéré, voire bloqué par les clients de messagerie. "En fait, il est important de suivre le taux de délivrabilité finale des e-mails, c'est-à-dire le pourcentage de messages électroniques qui arrivent effectivement dans la boîte des internautes sans avoir rencontré de problème de filtrage ou connu des déteriorations, indique Christian Guivarch. Pour cela, il est impératif de suivre les performances des envois par FAI ou clients mail afin de détecter rapidement les problèmes lorsqu'ils surviennent. Cette question doit être également abordé avec les prestataires de routage, afin qu'ils puissent, à plus ou moins long terme, proposer un tracking de la livrabilité finale des campagnes d'e-mail, ou vous donner des conseils pour suivre ces chiffres."

4  Externaliser ou internaliser ?
Avec le phénomène des faux positifs, la gestion en interne des e-mails devient un exercice de plus en plus complexe et surtout, de plus en plus lourd à gérer. Aussi, au delà d'une base qui recense plus de 200.000 e-mails, il est préférable d'externaliser le routage de ses e-mails. "Le prix n'est toutefois pas toujours dans ces conditions le critère de choix le plus adéquat, admet Christian Guivarch. Il est important que le prestataire soit en mesure d'assurer des services, comme le traitement des rejets par exemple, ou d'apporter des prestations de conseil."

5  Préparez-vous aux nouvelles versions des clients de messagerie
L'univers de l'e-mailing est loin d'être un marché statique. Certaines innovations sont en marche et devraient impacter les pratiques des internautes, mais aussi les taux d'ouverture et de délivrabilité. La première d'entre elle est la généralisation sur les Webmails des fenêtres de prévisualisation. Une nouveauté qui selon Christian Guivarch, implique de repenser, si cela n'est pas déjà fait, la partie haute des newsletters afin qu'elles soient plus attractives. Dans cette prespective, l'affichage de visuels au sommet des newsletters peut-être une solution séduisante. Mais, il faut compter avec le blocage des images qui semble, là aussi, être une pratique en cours de généralisation. "Pour contourner ce problème, il est possible d'insérer, au dessus du visuel, des liens textes qui permettront aux internautes de voir tout de même le contenu de la newsletter dans la fenêtre de prévisualisation. Aujourd'hui, cette pratique est relativement courante aux Etats-Unis", ajoute Christian Guivarch.

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 Christian Guivarch
Séminaire Réussir sa stratégie Newsletter
Enfin, dernière évolution de taille, le bouton spam devrait être encore plus visible et accessible sur les nouvelles versions des clients de messagerie, facilitant ainsi l'envoi des e-mails dans la boîte "courrier indésirable". D'où la nécessité de de mettre en place une véritable stratégie d'e-mailing qui s'occupe tout à la fois de penser le contenu des newsletters et leur design, de choisir la bonne fréquence, de traiter efficacement les rejets et de suivre toutes les statistiques liés aux envois, y compris le taux de délivrabilité. Un programme qui du moins en partie, peut-être confié à un prestataire et qui a un coût.
Anne-Laure BERANGER, JDN Sommaire CRM-Marketing
 
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