|
| |
|
|
 |
| MMA mise sur le marketing mobile pour sensibiliser les jeunes |
| Investi dans la prévention des risques routiers, MMA a lancé un éthylotest sur son site mobile. Fort des 60.000 tests réalisés sur un mois, le groupe a testé une campagne par MMS, dont le taux de clics a atteint 6 %. Retour sur cette expérience.
(19/10/2006) |
|
Si les campagnes de marketing mobile restent quelque peu boudées
pour l'heure par les annonceurs, MMA a choisi de se lancer et
de tester l'efficacité du média. Depuis cet été, le groupe d'assurance
mutuelle a pris le chemin de traverse de l'Internet mobile et
du MMS pour faire passer de manière ludique, mais efficace,
son message de prévention des risques d'accident de la route
liés à l'alcool au volant. Les premiers retours étant plus que
satisfaisants, MMA envisage de réaliser d'autres vagues d'envois
de MMS auprès de cette jeune population.
Tant par son action d'accompagnement de ses clients dans la
réparation matérielle et physique suite à des accidents de la
vie, que par sa Fondation d'aide à la réinsertion des handicapés
de la route, MMA met l'accent depuis plusieurs années sur la
prévention en amont afin d'éviter les risques d'accidents. Pour
soutenir son action, MMA a lancé dès 2000, le site Zerotracas.com,
dédié exclusivement à la prévention des risques routiers. "Les
15-24 ans qui représentent 13 % de la population française
comptent pour 30 % des personnes tuées sur la route. Pour
eux, en effet, la route est la première cause de mortalité.
MMA a donc choisi de participer à la lutte contre ce fléau,
explique Stéphane Daeschner, directeur de la communication de
MMA. Nous nous sommes investis dans la prévention, via la diffusion
d'informations et de conseils véhiculés dans des messages au
ton convivial de MMA, pour que chacun devienne un acteur de
sa propre prévention."
Ces messages
de prévention peuvent par exemple passer par différents dossiers
rédactionnels thématiques, mais également par des quizz et trois
grands jeux-concours organisés au cours de l'année sur le site
Web. Ces dernières années, MMA a beaucoup développé la partie
interactive du site, avec l'ouverture d'un blog, le lancement
de jeux vidéos, de BD interactives, le tout offert gratuitement
aux internautes. Toutefois, MMA a constaté que le téléphone
mobile devenait progressivement le média des jeunes par excellence,
avec 95 % des 18-24 ans en possession d'un téléphone portable,
qui est allumé 16 heures sur 24, selon le directeur de la communication.
"Nous recherchons les médias qui bénéficient d'une écoute et
d'une attention de la part de la jeune génération.
Nous travaillons par exemple, beaucoup auprès des rédactions
des stations radio à destination des jeunes", précise-t-il.
Face à un média qui est encore peu encombré, MMA a donc saisi
l'opportunité du mobile pour toucher les jeunes, et pour faire
passer un message qui n'est pas forcément facile à véhiculer.
C'est pourquoi, le groupe d'assurance mutuelle a décliné début
2005 ses services et informations utiles sur un site Internet
mobile, en les adaptant au média : ce site compte une dizaine
de dossiers, de quiz, et autres jeux.
| Des
bannières de pub sur les portails mobiles pour
relayer l'éthylotest |
Mais pour cet été, MMA a voulu aller plus loin et a mis en œuvre
sur ce site mobile ZT (pour ZéroTracas) un éthylotest très simple,
accessible depuis Gallery. Ce test d'alcoolémie dont la valeur
est purement indicative bien sûr, ne se substituant pas à un
véritable test, se compose de quelques questions sur la morphologie
et la consommation d'alcool du mobinaute. En fonction des données
entrées, le test affiche un feu vert ou rouge. Pour relayer
ce nouveau service, MMA a communiqué sur le site mobile de Gallery
et a affiché différentes bannières sur les portails de Orange
et de SFR, dans les pages cinéma et sorties.
"Notre service a rencontré un vif intérêt, car sur le premier
mois nous avons enregistré pas moins de 60.000 tests effectués",
indique Stéphane Daeschner. Fort du succès de ce service, MMA
a choisi de prolonger cette initiative en réalisant le 12 octobre
dernier une campagne de communication via MMS auprès de 5.000
étudiants abonnés opt'in d'Orange. Le groupe a envoyé entre
18 et 19 heures un MMS qui ne comportait pas d'image, uniquement
un lien avec comme message "Ton mobile, un éthylotest ?
Clique sur le lien Zerotracas.com".
| Taux
de clic de 6 % sur le lien MMS |
"Ce système d'alerte mobile nous permet de sensibiliser les
jeunes en amont, juste avant une soirée étudiante et de les
inciter à tester leur alcoolémie avant de prendre le volant.
En effet, les conseils et les informations liées à la sécurité
routière restent toujours un peu abstraits et en soirée, on
n'a pas toujours un éthylotest sur soi. L'alerte et le test
s'avèrent de bons moyens de garder ces questions présentes à
l'esprit", précise le directeur de la communication.
Sur cette première vague d'envois du jeudi 12 octobre, MMA affiche
des résultats très satisfaisants. "Nous avons enregistré un
de taux de clics sur le lien du MMS de 6 %, quand les campagnes
MMS en recueillent normalement autour de 3 %", précise
Céline Pavillon, en charge de la mise en œuvre du projet pour
l'agence de conseil en communication Entre nous soit dit. MMA pense
donc reconduire cette campagne sur plusieurs vagues, et devra
également être testée le samedi en début de soirée. "Ce service
n'est pas conçu comme une opération ponctuelle, nous travaillons
dans une logique de pérennité. Via ce MMS, les jeunes peuvent
archiver le site dans leurs signets et revenir autant de fois
qu'ils le souhaitent, tout cela toujours gratuitement. Le but
de cette campagne, c'est que cette pratique devienne un réflexe
chez les jeunes", indique Céline Pavillon.
Autre enseignement que tire MMA par rapport à cette campagne :
l'importance de croiser les médias Web et mobile. Si le site
mobile avait été conçu de manière déconnectée du site Web, depuis
septembre, ZeroTracas.com propose également ce test d'alcoolémie,
afin de jouer la complémentarité entre les deux sites. Pour
assurer des renvois de trafic entre les deux médias, MMA propose
également une passerelle entre les deux sites. "Nous proposons
notamment la possibilité aux internautes de demander le lien
vers le site mobile gratuitement depuis le site Web, via un
service WebtoGallery. L'internaute entre alors son numéro de
téléphone, qui n'est ensuite ni conservé ni réutilisé, et reçoit
l'adresse Internet mobile par MMS. Le coût de l'envoi est complètement
pris en charge par Gallery", précise Céline Pavillon. L'importance
restant délivrer ce même message de la façon la plus efficace
possible. |
|
|
|
Dossier 
