MSN et Media Contacts, filiale interactive de l'agence média MPG, avaient mis les petits plats dans les grands pour leur conférence sur le futur du marketing interactif, organisée le 19 octobre à Paris. Durant une matinée, les deux entreprises ont décrypté les nouvelles tendances de l'Internet et du mobile, et analysé ses répercussions sur les stratégies de communication des annonceurs et les approches média. Comment s'adresser à la génération digitale ? Quel parti tirer des plates-formes numériques ? "Créativité", "proximité", "convergence" et "prise de pouvoir des consommateurs" sont des mots qui ont souvent été cités pour répondre à ces questions. Don Epperson, CEO Worldwide de Media Contacts, a accepté de revenir sur quelques points clés évoqués lors de la conférence.
JDN. Vous dites que le Web 2.0 permet aux internautes de communiquer comme dans la vie réelle. En quoi est-ce le cas ?
 Don Epperson. Je pense que la communication unilatérale, comme dans la publicité telle que nous l'avons longtemps connue, est quelque chose de très peu naturel. C'est pourquoi la publicité a besoin de se réinventer. Aucun consommateur n'a envie d'une communication à sens unique, tout le monde aspire au dialogue. Plus l'Internet évolue, et plus il permet aux internautes de retrouver une qualité de communication proche du face à face : il y a d'abord eu l'e-mail, puis le chat est apparu, avec les emoticons qui permettent d'exprimer une palette d'émotions sans se voir. Et aujourd'hui, on assiste à l'avènement des blogs, sur lesquels les gens parlent de choses personnelles. Avec des outils comme Flickr, on peut maintenant s'adresser à des groupes de gens, des communautés d'intérêt. Et avec le RSS, on accède à l'information en temps réel. Toute cette palette de technologies, qu'on associe au Web 2.0, vise à rendre la communication plus réelle.
Vous insistez sur le besoin de trouver d'autres indicateurs pour évaluer les campagnes : vous citez par exemple la pertinence et le niveau d'engagement du consommateur. Comment l'industrie publicitaire réussira-t-elle à mieux mesurer l'efficacité de la publicité sur Internet ?
Quand la publicité a commencé à se développer sur le Web, tout le secteur a adopté le taux de clic comme mesure universelle de l'efficacité. Les annonceurs et les agences se félicitaient d'obtenir tel ou tel taux de clic sur leurs bannières. Ce mot là était sur toutes les lèvres, répété comme un mantra. Or, le taux de clic en lui-même ne veut rien dire. L'industrie publicitaire est restée trop longtemps accrochée à un seul outil de mesure. Aujourd'hui, nous proposons de nouveaux indicateurs, tels que la durée de visionnage d'une vidéo, le nombre d'occurrence d'une marque sur les blogs, ou encore le nombre de termes positifs ou négatifs qui y sont associés. Nous travaillons par ailleurs sur les liens qui renvoient vers une publicité, et trackons le nombre de messages envoyés du type "faire connaître à un ami". En somme, les agences doivent aussi devenir des sociétés technologiques. Chez MPG, nous consacrons des millions de dollars au développement de technologies propriétaires de tracking et de mesure, et à l'intégration des données provenant des clients et des supports. Nos clients sont également de plus en plus demandeurs en la matière. Ils sont de plus en plus nombreux à réclamer, par exemple, un flux quotidien de données chiffrées sur les campagnes.
Quelles sont les différentes tendances qui s'observent à l'international ? Si l'on regarde du côté de l'Asie, quels phénomènes devraient bientôt débarquer en Europe ?
Je souhaiterais d'abord préciser qu'au niveau des annonceurs, le degré de maîtrise des outils du marketing interactif n'a rien à voir avec la géographie. Par exemple, les deux clients qui pour moi ont conçu les campagnes les plus sophistiquées se trouvent au Chili et en Pologne ! Cela dit, au niveau du marché, l'Asie - et plus particulièrement la Corée - est en avance sur les autres continents. Les innovations s'y mettent en place avant l'Europe, et les Etats-Unis viennent en troisième position. En Corée comme au Japon, le haut débit est totalement généralisé, ce n'est même plus une question. La grande tendance, là-bas, c'est l'Internet mobile. Pour le reste, finalement, les marchés sont assez similaires. |
