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| Comment Nissan a préparé le lancement d'un nouveau modèle sur le Web |
| Afin de faire parler du véhicule, de le positionner en termes d'image et de générer des demandes d'information, Nissan a créé un site en 3D, très loin de la fiche technique. Retour d'expérience.
(27/10/2006) |
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En février prochain sortira le nouveau véhicule de la marque Nissan, dans le segment récent des "crossover", le Qashqai. Pour commencer à promouvoir ce modèle avant son lancement, le constructeur a choisi un site Web ambitieux, en termes techniques mais aussi de contenus. Réalisé en full 3D, basé sur la vidéo, l'animation et l'interactivité, il mise tout sur l'expérience utilisateur et l'immersion alors qu'il poursuit un objectif de génération de leads. Innovant, par rapport à ce qui s'est déjà fait en matière de communication online sur le secteur automobile, le site fait également appel aux flux RSS. Il a été réalisé par Duke.
Un site par conséquent à mi chemin entre branding et promotion, génération d'image et génération de contacts. Un site original, à l'image du nom du véhicule. "Qashqai est le nom d'une tribu nomade iranienne, et c'était également celui de l'un de nos concept cars, précise Bertrand de la Selle, interactive marketing manager chez Nissan Europe. C'est un nom perçu comme frais, cool, et il sort des noms qu'on utilisait jusqu'à présent." A nouveau segment, nouveaux noms, puisque le Qashqai est le premier crossover de la gamme, hors 4x4. Un crossover est un croisement de plusieurs genres automobiles. Ainsi, le Qashqai emprunte "aux berlines pour le confort, aux breaks pour le côté pratique, et aux 4x4 pour la position de conduite surélevée et les quatre roues motrices."
Le cur de cible de ce nouveau véhicule : les 30-40 ans, sans distinction de sexe, et les jeunes familles qui veulent "quelque chose de différent", puisque l'identité d'un crossover est le métissage des genres. Dans la cible, la marque a également identifié ce qu'elle nomme les "empty nesters" (nids vides), soit les pre-seniors qui ont envie de montrer par le biais de leur automobile qu'ils sont encore jeunes. Un message qui ne passe pas par la possession d'une confortable berline, par exemple, ou d'un monospace pratique pour les virées avec les enfants mais beaucoup moins pour se réapproprier la ville.
Cela étant, la marque a choisi pour le pré-lancement du Qashqai une cible de communication plus jeune que la cible du produit, en déclinant sur le Web le concept de communication intitulé "Urban Proof" par TBWA, l'agence de publicité de Nissan. Urban proof ? "Est 'urban proof' ce qui permet de survivre en ville, explique Bertrand de la Selle. Le message, c'est que dans cette voiture on se sent un peu comme dans un cocon protecteur. La cible de communication, ce sont les jeunes qui vivent dans un environnement urbain, des actifs qui profitent de la vie en dehors du travail, qui veulent des objets qui les protègent du stress de la vie urbaine." Le décalage n'est cependant qu'apparent. En effet, l'âge moyen de l'acheteur de voiture neuve, en France, est de 45 ans environ. Mais le bouche à oreille et la prescription jouent énormément dans la décision d'achat automobile.
| Fonds d'écran personnalisable |
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Aussi, dans sa mise en uvre, le site Nissan-qashqai.fr assume son concept, qui immerge l'internaute dans un environnement de cité urbaine aux murs couverts de graffitis, utilise la 3D, et propose une palette d'outils pour personnaliser à la fois la voiture (couleurs, options
) et son environnement (place de parking, aspect du sol, tag des murs). Des petits jeux auxquels les acheteurs de 45 ans et le cur de cible ne se prêteront pas forcément, mais qui permettent de ne pas juste présenter la voiture et de "faire passer de l'émotion", selon Bertrand de la Selle. "Cela permet de positionner la voiture, et que les gens se l'approprient. Nous savons qu'après l'exposition à une publicité, le premier contact n'est pas la concession mais le site Internet. Il ne faut pas que ce contact soit passif", poursuit-il.
Au final, l'objectif est de recruter des clients, donc de générer des demandes d'information. Pour les internautes séduits par l'expérience, la démarche sera nécessaire, puisque le site présente très peu d'informations techniques et pratiques. Ceci par choix délibéré, mais aussi parce que le Qashqai ne sera lancé qu'en février. Cela présente un intérêt en termes de mesure : Nissan cherchera en effet à calculer le pourcentage de clients entrant en concession qui auront au préalable effectué une demande d'information en ligne.
| Un nouveau moment de communication pour les constructeurs |
Le site et les demandes d'information permettent également de générer le fameux bouche à oreille, très en amont du lancement du produit. Afin de l'entretenir, la marque et son agence interactive depuis 2002, Duke, ont prévu un dispositif pour faire revenir les passionnés. Ceux-ci pourront s'abonner à un flux RSS, qui permettra de recevoir automatiquement de nouveaux fonds d'écran pour "son Qashqai". Une galerie en ligne, proposant les diverses personnalisations des internautes, devrait également fidéliser les plus fans.
Une telle campagne de pré-lancement n'aurait pas été possible
avant l'émergence d'Internet comme média. Auparavant, dans le
secteur automobile, les pré-lancements se faisaient essentiellement
via les relations presse, même si on en compte quelques-uns
comme la Classe A et la Porsche Cayenne, rappelle Bertrand de
la Selle. Internet offre donc aux constructeurs un nouveau moment
de communication. On voit ainsi de plus en plus de pré-lancements
sur le Web (lire l'article
sur Ford, du 29/05/06).
Le site a été mis en ligne le 6 septembre, mais son lancement véritable a eu lieu le 28 septembre, avec le Mondial de l'Automobile, qui lui a permis d'enregistrer plus de 2.000 visiteurs uniques par jour. La moitié du trafic provient de la mise en avant du site sur Nissan.fr, l'autre moitié étant attribuable aux liens sponsorisés. A ce sujet, Nissan, conscient de la difficulté orthographique du modèle, a réservé de multiples versions du mot-clé. Début février, au moment du lancement commercial du Qashqai, le site actuel sera réutilisé. "Avant, on produisait un autre site. Mais comme nous avons investi le territoire de communication dès le pré-lancement, confie Bertrand de la Selle, nous réutiliserons ce site très émotionnel et positionnant."
D'ici là, Duke doit travailler à l'optimisation des temps de chargement entre les pages, extrêmement longs et gênants actuellement, et dus à la 3D. Malgré un temps incompressible lié à la bonne qualité des images, les choses devraient s'améliorer pour être prêtes au moment du démarrage de la campagne de communication en février, qui sera déclinée, outre sur Internet, en télévision, affichage et presse. |
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