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| Comment France Télécom dope les ventes de sa boutique en ligne |
| Tous les trois mois, l'opérateur historique mène une opération de jeu-concours visant à drainer du trafic sur son site commercial et stimuler les ventes. Un dispositif simple mais efficace. Décryptage.
(31/10/2006)
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Pour animer la rentrée commerciale d'un site, rien de tel qu'un
jeu-concours en ligne. Un dispositif simple mais efficace qui
a déjà fait ses preuves chez France Télécom. L'opérateur
qui mène environ quatre à six opérations de ce type
par an, n'a donc pas hésité à remettre le couvert pour promouvoir
ses offres et services Internet ainsi que de téléphonie fixe et mobile
à la rentrée. Du 11 septembre au 15 octobre 2006, France Télécom
a organisé un concours photos sur le site de son agence
en ligne. Baptisée "Objectif + fort", l'opération a été conçue
et mise en œuvre par l'agence Uniteam. Objectif : doper
le trafic sur le site marchand agence.francetelecom.fr et transformer
les visites en vente.
"Objectif + fort" se composait d'un jeu concours photo visant
à récompenser les participants qui ont déposé les photographies
ayant obtenu le nombre de votes le plus important des internautes.
Quatre catégories de thèmes étaient proposées : les plus
forts en fête, les plus forts en sport, les plus forts en cœur
et les plus forts en flop. Après avoir rempli un formulaire
d'inscription, l'internaute pouvait transmettre au maximum une
photographie par thème.
Un principe
simple, coloré d'un soupçon de "Web 2.0" comme le veut la tendance
actuelle, dont le principal attrait reposait sur les dotations
du concours : 4 week-ends en Europe et une semaine au Sénégal
pour le gagnant toutes catégories. France Télécom a également
doté le jeu d'instants gagnants qui s'adressaient cette fois-ci à chaque internaute
ayant voté pour une des photographies et cela, qu'il ait ou non
déposé une ou des photographies.
Pour stimuler le trafic sur le jeu, l'opérateur télécoms a mené
deux plans médias online d'envergure. Le premier a été mené
en interne avec la diffusion sur la période septembre-octobre
de quelque 45 millions de PAP sur le site Orange.fr ; le second a été réalisé
en externe avec la diffusion de 86 millions de PAP sur les portails,
entre autres, de MSN, Yahoo, Alapage, AuFeminin, CDiscount et
France Télévision. Les bannières publicitaires étaient de trois
types : génériques (appel sur le concours photos), commerciales
(appel sur des produits) et incitatives (promotion des voyages).
Le taux de clic au CPM sur la campagne externe s'est élevé en
moyenne à 0,28 %.
| Dépassement
des objectifs de ventes |
France Télécom a associé à ces deux plans d'achat d'espace une
campagne d'e-mailing sur sa base de données, soit environ deux
millions d'adresses opt-in, avec un déroulement en deux temps :
stimulation de la base de données et relance des clients inscrits
au concours. La vague de relance a enregistré un taux d'ouverture
moyen de 51 % et un taux de réactivité (nombre de clics
par mail ouvert) de 37 %.
Résultats : plus de 300.000 visiteurs uniques sur le mini
site, près de 60.000 inscrits au concours et plus de 6.500 photos
déposées. "Par rapport à d'autres opérations de jeu-concours
que nous avons déjà mené, ces chiffres sont assez faibles, notamment
le nombre d'inscrits, commente Fernanda Esteves, responsable
de la communication et des partenariats de la boutique en ligne
France Télécom. En revanche, ces visites se sont avérées extrêmement
qualitatives puisque nous avons dépassé nos objectifs de ventes."
De fait, "Objectif + fort" n'est ni une campagne de branding,
ni une action de recrutement d'adresses e-mail, mais une opération
commerciale. Le mini site du concours photo a donc été intégré
à la boutique en ligne de France Télécom, avec une présentation
des produits, services et offres promotionnelles de l'opérateur
sur chaque page du jeu. Le taux de transformation moyen des
visites en ventes a ainsi atteint un score de 12 %. Au
total, près de 50.000 ventes (produits et/ou souscriptions à
des services) ont été réalisées durant l'opération.
La formule s'avérant payante, France Télécom travaille d'ores
et déjà sur une nouvelle opération pour la période de Noël.
Si le thème est confidentiel, le dispositif mixera encore jeu-concours
et présentation des produits et services de l'opérateur. Le
rendez-vous est fixé au 16 novembre sur la boutique en ligne
de France Télécom. |
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