Dans un marché de l'intermédiation en ligne qui devient de plus en plus complexe, Holiday Auto doit d'une part faire face à une concurrence accrue des comparateurs de prix et autres outils de recherche spécialisés dans le domaine du voyage, et promouvoir son offre sans toutefois concurrencer ses fournisseurs, à savoir les loueurs de voitures, ni ses partenaires, les agences de voyages en ligne. Pour se démarquer des différentes offres, la centrale de réservation sur Internet de location de voitures a donc refondu son site afin de le positionner sur le voyage autour de la voiture et travaille actuellement au développement de services additionnels. Holiday Auto prévoit également de lancer une nouvelle fonctionnalité de package dynamique appliquée à l'offre de voiture.
La location de voiture représentant désormais un produit relativement simple à comparer, Holiday Auto a souhaité repositionner son offre au-delà de la simple offre multiloueurs. "Nous voulions donner à notre site une dimension de site de voyage autour de l'offre de location de voiture", explique Philippe Jolly, directeur général de Holiday Autos France. Suite à un focus clients, dans lequel différentes propositions de pages d'accueil ont été présentées, la société appartenant depuis l'été 2005 au groupe Sabre a choisi une version qui met plus en avant les différents espaces produits et prix.
Si dorénavant la plus grande partie des ventes sont réalisées via le Net, 30 % d'entre elles ont néanmoins été complétées par un contact téléphonique. De fait, le mot d'ordre de cette refonte a été la transparence. "En matière de vente en ligne, il ne s'agit pas seulement d'une question de prix barré, car les internautes ne chassent pas le prix à tout prix. Étant donné que nous sommes une interface commerciale, que nous n'avons pas de comptoir, il est ressorti de ce focus client un besoin de réassurance", précise le directeur général. Holiday Auto a donc retravaillé la présentation des résultats des recherches en affichant toutes les particularités des produits de location. Et dorénavant, le site intègre aux résultats de recherche les photos des voitures, et précise leurs capacités (le nombre de personnes et le nombre de bagages).
Pour renforcer cet axe et donner à la centrale de réservation une dimension physique, Holiday Auto travaille également avec Maporama pour lancer prochainement un service de téléchargement d'itinéraires sur mobile ou via une liaison GPS, avec l'envoi d'un GPS que le client devra retourner à Holiday Auto à son retour de voyage. Les services additionnels permettront par ailleurs au site de se démarquer de l'offre des loueurs qui ont bien compris l'intérêt d'Internet, et qui mettent tous l'accent sur le développement de la vente en direct sur leur site. De fait, si la centrale de réservation apporte toute sa valeur ajoutée sur la location de voiture à l'étranger, sur le marché domestique français, qui a représenté 20 à 25 % des ventes d'Holiday Auto cet été, contre 30 à 40 % pour l'été 2005, leurs offres tendent à se concurrencer.
| Une adaptation du package dynamique à la location de voitures |
"Notre rôle consiste à lisser l'utilisation du parc de véhicules des loueurs sur l'année pour améliorer l'amortissement de leurs véhicules. Notre rôle n'est donc pas de les remplacer", indique le directeur général de la centrale d'achat. Aussi, Holiday Auto compte rapidement mettre en place des prestations de vente de voitures associée à des loisirs, sous forme de courts séjours culturels, et adapter la technologie de Lastminute de package dynamique pour associer la voiture et un hôtel.
Pour la centrale de réservation, le BtoC représente désormais au global 17 % des ventes, c'est pourquoi Holiday Auto compte réaliser un important travail en matière de relation client, via le lancement d'une newsletter, et la création d'une base de donnée client qualifiée. "Une meilleure connaissance de notre clientèle nous permettra d'apporter des réponses plus spécifiques à nos fournisseurs, en assurant un push des bonnes offres", déclare Philippe Jolly qui compte notamment s'appuyer sur l'expérience du groupe Lastminute dans ce domaine.
Si Holiday Auto entend travailler son offre en direct, il n'est pas pour autant question d'abandonner le segment du BtoB, soit les agents de voyages, qui génèrent 40 % des ventes de la centrale de réservation. "Notre principal travail consiste à donner aux agents de voyage les moyens de gérer leurs marges". Si le groupe Lastminute a été racheté par Sabre l'été dernier, l'offre Holiday Auto n'est pas encore distribuée dans le GDS, mais cela ne saurait tarder. En revanche, la centrale de réservation qui avait initié un partenariat avec Amadeus, est d'ores et déjà distribuée par le GDS Amadeus.
La centrale consacre une grande partie de son budget de communication en BtoB, en direction des agents de voyage. Pour renforcer la marque et sa notoriété auprès du grand public, en ce qui concerne l'affiliation, ou le lien sponsorisé, la centrale de réservation se retrouve en concurrence frontale avec ses partenaires, à savoir les agences de voyage en ligne, comme Promovacances, et ses fournisseurs, les loueurs de voitures. Holiday Auto s'appuie néanmoins sur du co-branding sur les sites partenaires, ou différentes compagnies aériennes marocaines. Enfin, Holiday Auto a prévu dans son budget 2007 de s'aventurer dans de la communication offline.
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