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| Obao, du viral sans humour ni décalage |
| C'est l'exception qui confirme la règle. Des vidéos réalisées par la marque pour une opération de branding ont été relayées sur Dailymotion, bien qu'elles ne soient ni drôles, ni dérangeantes.
(07/11/2006) |
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| Une des trois vidéos Obao |
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Obao, l'une des marques de produits d'hygiène de Garnier (bain, douche, déodorants), a récemment entamé un chantier de branding pour se recentrer sur ses valeurs historiques du bien-être à la japonaise. Afin de donner plus de corps à l'univers des rituels de beauté zen, Obao a décidé de dépasser le cadre du produit en construisant autour de la marque tout un discours allant au-delà des éléments graphiques et visuels. Un repositionnement, destiné à développer l'imaginaire autour de la marque, qui utilise largement les nouveaux médias. Non seulement Obao a créé en septembre un nouveau site de marque davantage tourné vers l'univers du bien-être que vers le produit, mais la marque a également diffusé une série de films qui se sont retrouvés en peu de temps sur le site de partage de vidéos Dailymotion.
Ces petits films, au nombre de trois, invitent à la relaxation : clapotis de l'eau, chant des oiseaux, musique douce, images lentes et contemplatives, et voix off distillant des haikus, ces poèmes japonais très brefs faisant référence à la nature. Conçus et produits spécialement pour le Web, ils n'ont à l'origine pas été placés sur Dailymotion par la marque, mais par un internaute qui les avait appréciés. Relayée sur la page d'accueil du site puis repris sur des blogs, les films ont ainsi été visionnés plus de 2.000 fois. L'agence de Garnier, Publicis Net, a repéré le phénomène et la marque a alors embrayé en plaçant les trois films à visage découvert, mentionnant simplement en une ligne l'URL obao.fr. En tout, les vidéos ont été visualisées près de 10.000 fois.
Ceci a permis à Obao, qui avait prévu de faciliter une diffusion virale en proposant sur son site le téléchargement des fichiers musicaux et vidéos, par Internet et via iTunes, de réaliser une opération qu'elle qualifie de "soft viral". Une expression signifiant que ce sont finalement les internautes qui ont choisi eux-mêmes le mode relationnel pour entrer en contact avec la marque. Une façon aussi de prouver que des films n'ont pas forcément besoin d'être drôles et décalés pour déclencher un processus viral.
"Soft", enfin, car aucune campagne de communication n'a relayée la diffusion de ces films. Seule une opération de test produit, lancée auprès des quelques 600.000 inscrits au site Garnier.com, a été réalisée concomitamment au lancement du nouveau site de marque. 34.000 personnes se sont ainsi proposées pour tester la nouvelle gamme de produits effervescents pour le bain. Une raison, pour ces derniers, de chercher sur le Net des informations sur la marque.
| La page d'accueil du site Obao |
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Grâce à ces films, Obao, associée depuis longtemps dans l'esprit des consommateurs à l'imaginaire japonais, ajoute la modernité à son discours de marque. "Nous avions le désir de communiquer à travers des supports innovants et interactifs", explique le responsable du marketing interactif chez Garnier, qui travaille non seulement sur les possibilités de communication offertes par le Web, mais aussi par le mobile et les podcasts. Le groupe L'Oreal, auquel appartient Garnier, est d'ailleurs en avance dans ce domaine, à travers les opérations de Maybelline (sites Wap, podcasts et vidéocasts hebdomadaires).
Obao a donc trouvé dans le Web un moyen d'approfondir son territoire de marque, en capitalisant sur la mode du zen et du retour sur soi, qui lui sont propices. Dans cette optique, son site Internet, qui a enregistré plus de 250.000 visites cumulées depuis le lancement, lui sert de "tête de pont", en proposant des informations que l'on ne trouve pas sur les lieux de vente. Pour le promouvoir, la marque se limite pour le moment aux liens présents sur Garnier.com. Chez L'Oreal, les campagnes de communication sont en effet dépendantes du rythme des lancements de produits.
A ce sujet, chaque lancement fait l'objet d'un test consommateur, réalisé sur la base d'un questionnaire envoyé à une sélection d'internautes inscrits sur le site de Garnier. On peut retrouver sur le site de Obao les résultats de ces tests, chiffres et témoignages à l'appui. |
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