Qui a dit que maîtrise de l'image de marque et Internet étaient
incompatibles ? Certainement pas Petit Bateau pour qui
le développement du canal de distribution online coïncide avec
une stratégie de maîtrise de ses canaux de distribution et de
valorisation de sa marque à l'international. La marque de vêtements
pour enfants dispose de sites pilotes pour le e-commerce au
Japon depuis 2004 et aux Etats-Unis depuis 2005, mais pas encore
en France où elle avait jusqu'alors privilégié le développement
de boutiques franchisées et de concessions. Alors que plus d'une
centaine de boutiques de l'enseigne ont été implantées en France,
il était temps pour Petit Bateau d'aller surfer sur la vague
du Net, à la fois pour renforcer son image de marque et pour
proposer à ses clients un canal de distribution supplémentaire.
D'autre part, la marque Petit Bateau, bien que très connue en
France, ne dispose que de peu de visibilité dans le reste de
l'Europe. L'animation d'un site e-commerce lui a donc paru être
le moyen idéal de faire découvrir ses produits et son univers
de valeurs (enfance, douceur, espièglerie), afin d'en
faire un véritable canal de distribution à l'international.
Dans une
première phase allant jusqu'à fin 2007, la marque ne nourrit
pas d'objectifs exceptionnels : elle compte sur un chiffre
d'affaire équivalent à une boutique. Mais à terme, d'ici deux
ou trois ans et avec la popularisation de la marque en Europe,
le groupe espère que le site e-commerce triple ce chiffre.
Les tests réalisés au Japon et aux Etats-Unis ont permis d'établir
un panier moyen sur Internet de 40 à 50 euros, soit une hausse
de 20 % par rapport au panier des boutiques. Ce qui serait
dû, selon Barbara Desmarest, directrice de la vente à distance
chez Petit Bateau, à la visibilité accrue donnée aux produits
via le catalogue en ligne, mais aussi à la catégorie
socioprofessionnelle élevée de la majorité des acheteurs en
ligne.
Le site vise en priorité les mamans et les jeunes femmes, mais
n'oublie pas pour autant les papas célibataires ou les jeunes
hommes : le module "mon armoire" a notamment été conçu
spécifiquement pour que les hommes, pas toujours très au fait
de la mode enfant, puissent visualiser quels basiques s'accordent
le mieux les uns avec les autres. De même, la catégorie "ma
tenue préférée" met en avant chaque semaine un ensemble différent.
| Plus
de 4.000 références en ligne |
Se basant sur une enquête réalisée auprès de ses clientes porteuses
d'une carte de fidélité, Petit Bateau a privilégié pour les
rayons de sa boutique en ligne les catégories les plus plébiscitées :
sous vêtements, pyjamas, et accessoires. Au total, 200 modèles
représentant 4.000 références de coloris et de taille sont disponibles
en ligne, ce qui est impossible à réaliser dans une boutique.
Ainsi, "un client qui ne trouve pas sa taille ou couleur
en boutique ne sera pas perdu, puisqu'il pourra être redirigé
vers le site où il pourra trouver son bonheur', affirme la directrice
VAD.
Pour promouvoir sa nouvelle boutique, la marque a utilisé la
base de données d'inscrits à la newsletter de son ancien site
institutionnel, ainsi que celle des clients disposant d'une
carte de fidélité et qui ont indiqué vouloir être
contactés par e-mail. Elle a également commandé
une campagne de référencement payant dans les moteurs de recherche
et veut inscrire ses listings sur les moteurs de shopping.
Une campagne de promotion vidéo sera en outre déployée par Carat Interactive à partir
du lundi 13 novembre sur les principaux sites de contenu dédiés
aux femmes de 20 à 49 ans. Une campagne que Publicis Net, qui
a réalisé le site, prendra également en charge et qui promet
d'être originale : des enfants facétieux envahiront les
écrans d'ordinateurs et y feront de nombreuses bêtises. Un dispositif
complété par une campagne virale disponible sur le site et qui
permet d'envoyer à un ami une vidéo personnalisée d'un enfant
qui annonce le lancement du site. Puis, le 27 novembre, commencera
un jeux concours sur le site : les participants pourront
tenter de gagner un an de t-shirts via un tirage au sort qui
aura lieu toutes les trois semaines.
| 50
% de taux de d'ouverture sur la newsletter d'ouverture |
Les premiers résultats en termes de trafic ne sont pour l'instant
pas très significatifs, mais Petit Bateau a enregistré des taux
d'ouverture de 70 % de sa newsletter annonçant le lancement
de la boutique en ligne, ainsi que 50 % de taux de clic
sur le lien qui y mène. L'approche de Noël tombe bien pour ce
lancement dont Petit Bateau espère beaucoup. La marque en animera
donc régulièrement la page d'accueil : un produit sera
mis en avant chaque semaine, les promotions et les offres spéciales
des boutiques y seront également relayées.
Niveau budget, la directrice VAD a du mal à estimer les coûts
car outre sa réalisation technique, la boutique en ligne a nécessité
de gros travaux en interne : recrutement d'une équipe dédiée
aux commandes BtoC, adaptation de la logistique et des métiers
de la société en général. Elle affirme cependant que ces dépenses
se rapprochent de ce qu'il faut débourser pour ouvrir une boutique
physique.
Des versions internationales reprenant le design de la boutique
française devraient voir le jour par la suite : fin 2007
aux Etats-Unis et 2008 au Japon. Elles possèderont chacune une
plate-forme de distribution propre. En revanche, dans les autres
pays d'Europe où Petit Bateau veut s'implanter à partir de l'année
prochaine, la marque utilisera la plate-forme française. |
