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| Avec le "rentring", Orange fait dans le teasing multicanal |
| A l'occasion du lancement de sa première offre triple-play sans abonnement à la téléphonie fixe, Orange mise sur une campagne de teasing décalée. Un dispositif lourd, bien qu'uniquement parisien.
(22/11/2006) |
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Le groupe de rock new-yorkais "The Stroops" n'en revient toujours pas. Son dernier concert parisien n'aura duré que 7 minutes, le temps pour lui d'entamer un premier morceau avant d'être victime d'un "rentring" massif. Les spectateurs ont déserté la salle comme un seul homme dès la première chanson, une surprise de taille pour ce groupe en pleine tournée internationale triomphale. Ce phénomène préoccupant constitue-t'il un risque supplémentaire pour l'industrie du disque ? Heureusement pas, puisque ce scénario catastrophe n'est que le fruit de la dernière campagne de communication d'Orange, et que le "rentring" ne concerne en fait que les utilisateurs d'une nouvelle offre d'accès à Internet triple-play sans abonnement téléphonique.
Orange prend décidément goût aux campagnes de buzz décalées. Après Levraisuperpouvoir.com, qui mettait en scène des super-héros époustouflés par le forfait à la carte Orange Click, ce sont désormais des jeunes parisiens qui désertent les lieux festifs pour pouvoir rentrer le plus vite possible chez eux utiliser leur nouvelle offre Internet triple-play.
Proposé en version limitée à 20.000 exemplaires, ce pack comprend un accès Internet haut débit par ADSL à 8 mégas, couplé à un bouquet de chaînes TV ainsi qu'à des appels illimités depuis le mobile vers tous les mobiles Orange tous les soirs de 21 heures à minuit. C'est surtout la première offre sans abonnement téléphonique fixe proposée par l'opérateur historique, qui permet de souscrire à un accès Internet sans avoir besoin d'ouvrir une ligne téléphonique au préalable. Le pack est proposé à 39,90 euros par mois.
"Cette campagne s'adresse au jeunes franciliens de 20 à 35 ans sur le point de basculer vers l'indépendance financière, et peu intéressés par une offre de téléphonie fixe car très mobiles", explique David Creuzot, directeur général de l'agence La Chose qui a réalisé cette nouvelle opération de buzz. Une cible très sollicitée par des opérations traditionnelles, et à laquelle Orange a souhaité s'adresser de façon différente. Pour caricaturer le cocooning ou le fooding, Orange tente ainsi de lancer une nouvelle parodie de tendance, le "rentring", par le biais d'une campagne de... teasing.
| La campagne : teasing offline, bannières, et vidéos virales |
"Nous avons déployé une campagne de teasing très concentrée sur le offline mais dont le dénouement n'a été proposé que sur Internet", précise David Creuzot. Le dispositif se compose en effet de 11.000 affiches situés exclusivement à Paris, ainsi que de 750.000 cartes postales distribuées par le réseau Cart'com et réparties dans des lieux branchés de la capitale. Ces affiches ne comportent qu''un court message et une adresse web : Lerentring.com. Des publi-rédactionnels, décrivant par exemple les mésaventures des malheureux "Stroops", ont également été diffusés dans de nombreux quotidiens parisiens, eux aussi renvoyant au site Web de l'opération.
Coté Web, des bannières vidéos ont été positionnées sur des sites partenaires en parallèle d'une campagne de liens sponsorisés sur Google Adwords. "Nous n'avons pas contacté de blogueurs, mais nous avons réalisé des infiltrations sur des forums avec des liens vers des vidéos virales hébergées sur DailyMotion", ajoute David Creuzot. Originalité de la campagne, une des vidéos était directement calquée sur le modèle de l'émission Paris Dernière, dédiée à l'univers nocturne parisien et proposée par la chaîne Paris Première. "Nous souhaitions récupérer des codes de société et y incorporer notre message", explique David Creuzot.
Conçue et réalisée en quatre semaines, la campagne, lancée il y a huit jours, génère "une bonne fréquentation du site" selon David Creuzot, qui précise par ailleurs que le concept du "rentring" a également été repris par de nombreux médias à des heures de grande écoute et sans intervention de Orange. "Un prochain challenge pour La Chose serait donc de réaliser une campagne similaire à l'échelle de toute la France" conclut David Creuzot. |
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