Face au succès des compagnies aériennes low cost, British Airways
a décidé de réagir via une campagne publicitaire. Elle a
mis en place un dispositif on et offline imaginé par l'agence Publicis
Dialog destiné à se moquer de la qualité des services de
ces concurrentes à bas prix, et accessoirement, promouvoir ses propres
prestations. La campagne se déroule en deux temps, avec une première
phase lancée ce 21 novembre.
Au coeur du dispositif, un site dédié, Serviceapresvol.com, avec
une mécanique virale à partir notamment de vidéos réalisées
par Omar et Fred. Les deux humoristes se moquent des clients des compagnies low
cost, sur le modèle de leur "Service après vente des émissions"
diffusé sur Canal Plus. British Airways organise également un concours,
récompensant chaque semaine les meilleures anecdotes envoyées par
e-mail par des clients low cost déçus, appelés "pigeons
voyageurs". Un jeu-concours parallèle sera organisé à
partir de décembre pour faire gagner des vols vers Londres.
"Nous avons voulu casser
notre image de compagnie chère par rapport aux low cost", explique
Catherine Kokar, coordinatrice marketing France-Bénélux, qui dit
ne pas avoir encore d'objectif chiffré pour la campagne. Le canal Web et
la mécanique virale ont été choisis pour leur capacité
à créer un "buzz". Autre raison invoquée : Internet
est également le terrain des low cost, aussi bien dans leur communication
que dans leur fonctionnement. Pour amorcer la pompe virale, Publicis Dialog a
loué à Directinet
110.000 adresses e-mail en adéquation avec la cible de l'opération,
les 18/35 ans.
La deuxième phase, en janvier et février, élargira les outils
renvoyant vers le site, avec des campagnes de SMS, MMS photo et vidéo.
Des canaux offline seront aussi utilisés avec des opérations de
street marketing et de marketing "tactique" (affichage intérieur,
sur tables de café...) avec Cart'com et Mediatables.
Le site, réalisé en Flash, sert aussi la promotion des offres de
la compagnie aérienne. Celle-ci n'a pas voulu se contenter de diffuser
les vidéos virales sur des sites de partage vidéo, pour pouvoir
orienter les visiteurs vers Britishairways.com. Derrière le buzz, la compagnie
tient en effet à renvoyer vers du marketing plus traditionnel, qu'elle
a l'habitude de décliner en ligne, pour une cible "affaires"
notamment. Depuis trois ans, un volet Web est systématiquement intégré
aux campagnes de la marque. |
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