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| Barclays s'essaie au marketing Web 2.0... avec succès |
| La banque a lancé en octobre un jeu en ligne participatif. Objectifs : renforcer sa visibilité sur le Net et le trafic sur son site. En un mois et demi, celui-ci a augmenté de 15 %. Retour sur le dispositif.
(15/12/2006) |
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Le secteur du luxe est encore relativement timide sur le Web. La faute à son image trop populaire et grand public. Pourtant les cibles CSP++ qu'il vise sont parmi les mieux équipées en haut-débit, téléphonie etc. et surfent à l'envie sur le Net. Pour les toucher à coup sûr, La fabrique à jeux a imaginé pour la banque Barclays, un dispositif de jeu en ligne participatif couplé à des méthodes d'acquisition originales, s'appuyant à la fois sur la viralité et le recrutement de contacts à la performance.
La réflexion sur ce projet, destiné à promouvoir l'image de Barclays, a eu lieu au moment où se déroulaient en France les journées du patrimoine, et alors que la banque lançait un nouveau produit d'assurance-vie. Pour réaliser leur dispositif, La Fabrique à Jeux et Barclays se sont appuyés sur ces différents éléments de contexte, proches à la fois des préoccupations de leur cible et de l'actualité. Objectifs pour la banque : affirmer son positionnement sur le Net, et générer du trafic sur son site, tout en restant fidèle à son positionnement sélectif, mais également promouvoir de façon originale son nouveau produit d'assurance-vie.
Au cours d'une première étape allant du 2 au 15 octobre, la banque a proposé à ses clients et prospects de participer à un concours de photos sur le thème du patrimoine européen. Pendant ces deux semaines, les internautes visés par Barclays pouvaient donc déposer les photos de leurs escapades de fin de semaine sur le site dédié à l'opération. Au total 500 photos auront été envoyées sur la plate-forme événementielle mise en place pour l'occasion, et plus de 1.000 commentaires déposés. Un résultat plutôt positif, au vu de l'étroitesse de la cible des hauts revenus (+ de 50.000 euros de revenu par an), qui peut s'expliquer par la pertinence du thème choisi : en effet parmi cette population, nombreux sont les voyageurs occasionnels, mais aussi les possesseurs d'appareils photo numériques et les amateurs de patrimoine !
| 500 photos reçues et 20.000 inscriptions |
La deuxième phase, celle du jeu à proprement parler, s'est appuyé sur les meilleures photos envoyées par les participants et choisies par un jury de professionnels (des membres de Vieilles Maisons de France).
Il s'agissait alors de mettre en relation cinq photos avec cinq villes par l'intermédiaire d'un glisser-déposer vers une carte d'Europe. Et pour assurer la récurrence des visites, cinq énigmes différentes étaient proposées aléatoirement au cours de chacune des quatre semaines qu'a duré le challenge "Experts du patrimoine". Soit autant de chances supplémentaires de gagner. Etaient mis en jeu des pass' musée, des abonnements à un magazine dédié aux maisons de charme, ainsi que des week-ends, proposés par une chaîne hôtelière du secteur du luxe (qui n'a par ailleurs pas souhaité être nommée). En outre, un module viral permettait d'envoyer le jeu à des amis.
D'après Frédéric Bishoff, dirigeant de la Fabrique à jeux, celui-ci aurait été particulièrement efficace. Il parle en effet d' "un bon taux de parrainage et d'un bon taux de clic" sur les e-mails de parrainage. Au total, 20.000 personnes se sont inscrites pendant la période du 16 octobre au 17 novembre, provenant à la fois du parrainage et des bases d'e-mails louées pour l'occasion.
Outre les bases louées, La Fabrique à Jeux a utilisé le recrutement à la performance, en partenariat avec les méga-bases des principaux sites marchands : "Bien que la précision du ciblage soit légèrement moindre avec cette méthode car elle touche sa cible environ une fois sur trois, elle reste beaucoup plus économique que la location d'une base qualifiée. Le CPM est environ trois fois inférieur en recrutant à la performance. Les annonceurs sont donc souvent tentés de l'utiliser", explique Frédéric Bishoff. Pour compléter le recrutement tout Internet dédié aux prospects, Braclays a également relayé l'opération auprès de ses clients dans ses agences bancaires en y diffusant l'adresse du site.
Du côté de la banque, on se montre plutôt satisfait par l'opération, comme en témoigne Christophe Martel, responsable Internet chez Barclays. "J'ai été satisfait de pouvoir prouver qu'un jeu-concours en ligne n'est pas synonyme de détérioration de l'image de marque et qu'au contraire cela peut influencer dans le bon sens. Les résultats de l'opération ont en effet dépassé nos espérances en permettant une augmentation du trafic sur notre site principal de l'ordre de 15 %. De même nous avons doublé la base d'abonnés à notre newsletter." Le site du jeu aurait lui reçu environ 100.000 visites au total (soit environ 4 visites en moyenne par inscrit).
Le prix d'une telle opération reste cependant raisonnable puisque la réalisation du jeu aura coûté environ 15.000 euros. Le coût d'acquisition des contacts est lui plus difficile à évaluer, car de nombreux tests ont été réalisés, mais il serait à peu près équivalent à celui du jeu. Et Christophe Martel de conclure qu'à l'avenir, il renouvellera certainement l'opération sur un modèle semblable.
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