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Coca-Cola investit dans le marketing mobile pour toucher les jeunes
Coca a choisi le mobile et le Web en amont des médias traditionnels pour diffuser le film publicitaire illustrant la nouvelle signature de la marque. Push wap, MMS vidéo et Internet mobile ont dépassé les objectifs.   (27/12/2006)
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2006 marque l'avènement du mobile comme média publicitaire. Outre l'envoi de messages commerciaux par SMS, les annonceurs osent désormais utiliser toute la palette d'outils offerts par l'Internet mobile, du MMS à l'affichage de bandeaux sur les sites wap. Une expérience tentée avec succès par Coca-Cola France à l'occasion du lancement événementiel de sa nouvelle plate-forme de communication mondiale : "Prends la vie côté Coca-Cola".

Pour ancrer sa nouvelle signature auprès des consommateurs, la marque de soda a mis en place une vaste campagne de communication basée sur des films publicitaires originaux, réalisés par le studio de vidéo 3D new-yorkais Psyop, en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy. Le premier de la série, Happiness Factory, montre l'envers du décor onirique et fantastique d'un distributeur automatique de Coca-Cola. Inauguré en avril aux Etats-Unis, le spot a été diffusé en France début novembre au cinéma et mi-décembre sur les écrans de télévision. Internautes et mobinautes avaient toutefois eu l'honneur de le découvrir en avant-première.

Repris par les internautes depuis juillet sur YouTube et MySpace, Happiness Factory a déjà fait le tour de la blogosphère. Un bouche-à-oreille que les équipes marketing de Coca-Cola France n'ont pas manqué d'exploiter. "Afin d'amplifier le buzz généré par le film, nous avons choisi de communiquer en amont sur les médias digitaux, l'Internet bien sûr, mais également le mobile, explique Olivier Le Garlantezec, responsable e-marketing chez Coca-Cola France. Pour la première fois, nous avons voulu tester l'ensemble des outils de communication qu'offre ce média."

60.000 visiteurs uniques en novembre sur le site wap
Réalisée par l'agence de marketing mobile ScreenTonic et orchestrée par Carat Interactive, le pôle e-marketing du réseau Isobar, la campagne mobile s'est déroulée tout au long du mois de novembre, relayée par quatre leviers : une campagne de SMS Push wap, l'envoi du film par MMS vidéo à 20.000 contacts de la base SFR Vodafone Live, l'achat d'espace sur les portails Internet mobile Orange World et SFR Vodafone Live, et enfin la présence sur l'espace jeu-concours SFR PromoLive avec la possibilité de télécharger le film publicitaire et un jeu Java pour mobile. Le tout convergeant vers le site Internet mobile wap.coca-cola.fr, qui propose aux mobinautes de télécharger le spot Happiness Factory et des contenus associés (fonds d'écrans et jeux).

Campagne Internet mobile de Coca-Cola
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En trois semaines, la campagne sur mobile a généré plus d'un million de contacts, des mobinautes exposés à la nouvelle signature Coca-Cola. Pour Olivier Le Garlantezec, l'opération est un véritable succès avec des résultats qui dépassent non seulement les objectifs de la marque, mais également les moyennes du marché. Les 100.000 SMS Push wap envoyés affichent ainsi un taux de clic de 7,5 % sur la base de clients Orange, et de 20 % sur celle de SFR, contre 3 % en moyenne pour ce type de campagne. Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'élève à 3,7 % sur le portail Orange World et 10 % sur Vodafone Live, contre une moyenne du marché de 1,5 %. Le trafic sur le site wap Coca-Cola a pour sa part dépassé de plus de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60.000 visiteurs uniques et 170.000 pages vues pendant la durée de l'opération en novembre.

20 % du budget digital investi sur le mobile
La campagne Happiness Factory a également été relayée sur le Web avec un plan de communication en deux phases : du 3 au 10 novembre, une présence publicitaire sur les sites de partage de vidéos (Dailymotion, YouTube, MySpace, Wideo, Lycos MyBuzz) pour amplifier l'effet viral créé par la copie en circulation depuis l'été ; du 10 novembre au 15 décembre, achat d'espace classque sur les portails de Yahoo, Skyblog, Skyrock, M6, AOL, et Lycos. Le volet Web a permis de générer 47 millions de contacts, pour un budget quatre fois supérieur à celui de la campagne mobile. "Seuls" 20 % du budget digital de la campagne Happiness Factory ont en effet été investis sur le mobile.

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Prends la vie côté Coca-Cola
Coca-Cola réalise depuis trois ans déjà des opérations de marketing sur mobile, de l'envoi simple de SMS commerciaux au programme de fidélisation par couponing, en passant par la mise en ligne d'un site Internet mobile Coca-Cola ou d'un site wap dédié lors de la coupe du monde de football. Pour finir, aujourd'hui, par l'utilisation de l'ensemble de la palette des outils de communication mobile lors de l'opération Happiness Factory.

Autant de tests qui permettent à la marque de construire une véritable stratégie de marketing mobile pour l'avenir. "Le mobile est un média stratégique pour Coca-Cola : il permet d'établir avec la cible des 12-25 ans une relation personnalisée, même en situation de mobilité, explique Olivier Le Garlantezec. C'est pourquoi Coca-Cola investit fortement ce média qui va devenir clé en 2007 dans nos campagnes de communication."
Emilie LEVEQUE, JDN Sommaire Publicité
 
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