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| Coca-Cola
investit dans le marketing mobile pour toucher les jeunes |
| Coca a choisi
le mobile et le Web en amont des médias traditionnels pour diffuser le film publicitaire
illustrant la nouvelle signature de la marque. Push wap, MMS vidéo et Internet
mobile ont dépassé les objectifs.
(27/12/2006)
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| 2006 marque l'avènement du mobile comme média publicitaire. Outre l'envoi
de messages commerciaux par SMS, les annonceurs osent désormais utiliser toute
la palette d'outils offerts par l'Internet mobile, du MMS à l'affichage de bandeaux
sur les sites wap. Une expérience tentée avec succès par Coca-Cola France à l'occasion
du lancement événementiel de sa nouvelle plate-forme de communication mondiale :
"Prends la vie côté Coca-Cola".
Pour ancrer sa nouvelle signature auprès
des consommateurs, la marque de soda a mis en place une vaste campagne de communication
basée sur des films publicitaires originaux, réalisés par le studio de vidéo 3D
new-yorkais Psyop, en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy. Le premier
de la série, Happiness Factory, montre l'envers du décor onirique et fantastique
d'un distributeur automatique de Coca-Cola. Inauguré en avril aux Etats-Unis,
le spot a été diffusé en France début novembre au cinéma et mi-décembre sur les
écrans de télévision. Internautes et mobinautes avaient toutefois eu l'honneur
de le découvrir en avant-première.
Repris
par les internautes depuis juillet sur YouTube et MySpace, Happiness Factory a
déjà fait le tour de la blogosphère. Un bouche-à-oreille que les équipes marketing
de Coca-Cola France n'ont pas manqué d'exploiter. "Afin d'amplifier le buzz généré
par le film, nous avons choisi de communiquer en amont sur les médias digitaux,
l'Internet bien sûr, mais également le mobile, explique Olivier Le Garlantezec,
responsable e-marketing chez Coca-Cola France. Pour la première fois, nous avons
voulu tester l'ensemble des outils de communication qu'offre ce média."
| 60.000
visiteurs uniques en novembre sur le site wap |
Réalisée par l'agence de marketing mobile ScreenTonic et orchestrée par
Carat Interactive, le pôle e-marketing du réseau Isobar, la campagne mobile s'est
déroulée tout au long du mois de novembre, relayée par quatre leviers : une
campagne de SMS Push wap, l'envoi du film par MMS vidéo à 20.000 contacts de la
base SFR Vodafone Live, l'achat d'espace sur les portails Internet mobile Orange
World et SFR Vodafone Live, et enfin la présence sur l'espace jeu-concours SFR
PromoLive avec la possibilité de télécharger le film publicitaire et un jeu Java
pour mobile. Le tout convergeant vers le site Internet mobile wap.coca-cola.fr,
qui propose aux mobinautes de télécharger le spot Happiness Factory et des contenus
associés (fonds d'écrans et jeux).
| Campagne
Internet mobile de Coca-Cola |
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Agrandir | En
trois semaines, la campagne sur mobile a généré plus d'un million de contacts,
des mobinautes exposés à la nouvelle signature Coca-Cola. Pour Olivier Le Garlantezec,
l'opération est un véritable succès avec des résultats qui dépassent non seulement
les objectifs de la marque, mais également les moyennes du marché. Les 100.000
SMS Push wap envoyés affichent ainsi un taux de clic de 7,5 % sur la base
de clients Orange, et de 20 % sur celle de SFR, contre 3 % en moyenne
pour ce type de campagne. Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'élève
à 3,7 % sur le portail Orange World et 10 % sur Vodafone Live, contre
une moyenne du marché de 1,5 %. Le trafic sur le site wap Coca-Cola a pour
sa part dépassé de plus de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque
60.000 visiteurs uniques et 170.000 pages vues pendant la durée de l'opération
en novembre.
| 20
% du budget digital investi sur le mobile | La
campagne Happiness Factory a également été relayée sur le Web avec un plan de
communication en deux phases : du 3 au 10 novembre, une présence publicitaire
sur les sites de partage de vidéos (Dailymotion, YouTube, MySpace, Wideo, Lycos
MyBuzz) pour amplifier l'effet viral créé par la copie en circulation depuis l'été ;
du 10 novembre au 15 décembre, achat d'espace classque sur les portails de Yahoo,
Skyblog, Skyrock, M6, AOL, et Lycos. Le volet Web a permis de générer 47 millions
de contacts, pour un budget quatre fois supérieur à celui de la campagne mobile.
"Seuls" 20 % du budget digital de la campagne Happiness Factory ont en effet
été investis sur le mobile.
Coca-Cola
réalise depuis trois ans déjà des opérations de marketing sur mobile, de l'envoi
simple de SMS commerciaux au programme de fidélisation par couponing, en passant
par la mise en ligne d'un site Internet mobile Coca-Cola ou d'un site wap dédié
lors de la coupe du monde de football. Pour finir, aujourd'hui, par l'utilisation
de l'ensemble de la palette des outils de communication mobile lors de l'opération
Happiness Factory.
Autant de tests qui permettent à la marque de construire
une véritable stratégie de marketing mobile pour l'avenir. "Le mobile est un média
stratégique pour Coca-Cola : il permet d'établir avec la cible des 12-25
ans une relation personnalisée, même en situation de mobilité, explique Olivier
Le Garlantezec. C'est pourquoi Coca-Cola investit fortement ce média qui va devenir
clé en 2007 dans nos campagnes de communication." |
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