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| Spécial K recrute de nouveaux acheteurs grâce à l'e-pub |
| L'étude NetImpact 3 bis réalisée par l'IAB France et MarketingScan révèle que les ventes de la marque de céréales de Kellogg's ont augmenté de 8 % parmi les foyers exposés à une campagne d'e-pub.
(28/12/2006) |
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L'IAB France (Internet Advertising Bureau) a présenté le 12
décembre 2006 les résultats de l'étude NetImpact 3 bis, quatrième
volet d'une série d'études initiée en 1999, réalisées en partenariat
avec l'institut d'études de marché MarketingScan. L'objet de
cette étude est de mesurer l'impact d'une de la publicité online
sur les ventes d'un produit en grandes et moyennes surfaces.
Résultat : la campagne sur Internet est efficace sur les
ventes à court terme et permet le recrutement de nouveaux acheteurs.
Après avoir étudié l'efficacité des bandeaux publicitaires en
1999, puis l'efficacité d'Internet en termes de notoriété et
de mémorisation dans un plan plurimédia en 2001, l'IAB s'est
attaché l'an passé à mesurer l'impact de l'e-pub sur les ventes
en magasin, avec comme cas d'étude l'enseigne de la grande distribution
Carrefour (lire l'article
du 19/10/2005). Les résultats positifs - les foyers
exposés ont plus consommé que les non exposés - de l'étude
NetImpact 3 ont naturellement poussé le Bureau à franchir une
étape de plus dans la mesure du ROI et à cibler l'étude sur
une marque unique.
Le cobaye
cette année est Spécial K. L'étude NetImpact 3 bis repose sur
le bilan de la campagne e-pub "Le pari minceur " de la marque
de céréales du groupe Kellogg's, menée entre le 19 juin au 31
juillet 2006. Cible : les femmes de 25 à 49 ans. Planning Internet :
529.000 euros investis par Kellogg's sur les espaces porposés
par 17 régies partenaires. La méthodologie développée par MarketingScan
a consisté à étudier deux panels : une population composée d'internautes
haut débit donc potentiellement exposés à la campagne et une
population de non internautes. L'analyse compare les différences
d'évolution de consommation sur la marque Spécial K et sur l'ensemble
des concurrents sur ces deux populations, avant, pendant et
après la campagne.
| 36 %
de nouveaux acheteurs |
Résultats : dans un contexte de baisse saisonnière du marché,
la campagne Internet Spécial K a permis de freiner la baisse
de pénétration de la marque, avec un différentiel positif sur
les quantités achetées de + 8 % pour la population
exposée. En volumes globaux achetés, la campagne a donc permis
à la marque de progresser, notamment à travers un élargissement
de sa clientèle. Parmi les foyers exposés, 36 % sont des
nouveaux acheteurs gagnés à la concurrence (10 %), ou au
marché (26 %).
Autre enseignement majeur pour Spécial K : le profil de
ces nouveaux consommateurs, majoritairement CSP+ et plus jeunes
que la clientèle habituelle de la marque. 66 % des nouveaux
acheteurs sont des CSP+, contre 45 % en moyenne des acheteurs
Spécial K ; 33 % ont entre 30 et 39 ans (contre 22 %
des consommateurs traditionnels) et 34 % entre 40 et 49
ans (contre 28 % pour les foyers fidèles à la marque).
Au-delà du bilan chiffré, établissant un lien entre exposition
à la campagne en ligne et acte d'achat, les résultats de l'étude
NetImpact 3 bis apportent ses lettres de noblesse au média Internet
dans un contexte de plus en plus concurrentiel, l'arrivée de
la grande consommation en télévision imposant de fait aux marques
de se différencier pour gagner en visibilité.
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