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L'avènement du Web 2.0 ne serait-il pas le signe d'un bouleversement profond de notre société ? Beaucoup de spécialistes, qu'ils soient marketers, publicitaires, analystes financiers mais aussi universitaires s'accordent pour le dire : d'une crise de confiance du public est née une envie de prendre la parole.
L'Internet, media interactif par excellence, catalyse cette dynamique. Conséquence : les entreprises ont de plus en plus de mal à maitriser leur image et ne savent pas toujours comment réagir face à des internautes souvent très critiques.
S'appuyant sur une enquête réalisée par Crmmetrix, Publicis Consultants a donc décidé de créer Publicis Consultants Net Intelligenz, une nouvelle entité, dont l'offre s'appuie sur la double expertise Web et Corporate de ses consultants.
A l'origine de cette démarche, l'enquête "Nouvelle Intelligence des publics" de Crmmetrix a permis à Publicis Consultants de comprendre comment était perçue et utilisée la communication d'entreprise par les publics auxquels elle s'adresse (actionnaires, étudiants, cadres et membres d'associations) à travers six thèmes clés : l'emploi, l'innovation, l'organisation des entreprises, l'économie et les finances, le dialogue social et l'environnement.
Premier constat : pour environ 70 % des personnes interrogées et quel que soit le thème, le Net représente un canal de prédilection pour se documenter sur l'entreprise qui les intéresse.
Reste à savoir quelle route est empruntée pour glaner ces informations. Pour les domaines qui concernent de près l'entreprise, tels que les résultats financiers, l'emploi, le management et l'économie, le site institutionnel d'une société représente pour plus de 40 % des personnes interrogées la voie la plus crédible pour s'informer, devant les autres supports institutionnels comme le rapport annuel par exemple, mais aussi devant les blogs et les sites media.
| 66 % des répondants sont en demande de dialogue avec l'entreprise |
L'étude souligne par ailleurs une forte attente d'analyses et de commentaires de la part de l'entreprise.
En revanche, sur des sujets tels que l'environnement, moins directement en rapport avec les compétences de l'entreprise, les personnes interrogées ne sont que 4 % à faire confiance aux contenus institutionnels, les moteurs de recherche et les sites spécialisés leur semblant plus fiables. Ils jugent en effet que les informations donnés par les entreprises sur ce thème sont trop simplistes et peu documentées. Pourtant ce sujet se positionne en deuxième position en termes d'intérêt pour les sondés (19 %), juste après l'innovation (20 %).
Autre constat de poids : 66 % des répondants à l'étude sont en demande d'un dialogue avec les entreprises que se soit pour apporter des critiques (60 %) ou pour réagir positivement (48 %).
Globalement, le public incite l'entreprise à l'ouverture en affirmant être en attente de commentaires d'experts et dirigeants, mais aussi d'autres internautes. De même, 95 % des répondants estiment que l'entreprise doit répondre lorsqu'elle est attaquée ou interpellée sur le Net et ils considèrent que les plus crédibles pour prendre la parole sur un blog sont à chercher
parmi les employés de l'entreprise (67 %).
Des chiffres éloquents qui sont venus appuyer la démarche de Publicis Consultants pour la constitution de Net Intelligenz, un pôle dédié à la stratégie de communication Web des entreprises. Son but : accompagner les clients vers plus de dialogue avec leurs publics via des plates-formes dédiées au dialogue, que ce soit en interne ou dans les différents domaines de la communication institutionnelle.
Les théories de la communication systémiques issues de l'école de Palo Alto, longtemps réservées aux universitaires ont inspirées ces réflexions. Michel Maffesoli, sociologue connu pour son travail sur l'influence sociale des communautés a en effet participé aux réflexions de Publicis Consultants. En outre, une première expérience menée avec le groupe Philips de création d'une interface participative a permis de remobiliser les employés de la multinationale soumis à de multiples réorganisations en leur donnant la parole sur des thèmes stratégiques.
Reste maintenant à convaincre les entreprises que la communication institutionnelle constitue un réel enjeu stratégique : "Jusque-là la communication était perçue comme un artifice par les sociétés, maintenant, elles doivent comprendre qu'elle est au cur de leur stratégie" affirme Eric Giuily, président de Publicis Consultants et d'ajouter : "on doit passer de la communication corporate à la conversation corporate". C'est à dire écouter, plutôt que d'imposer un discours institutionnel.
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