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| Concours vidéo Mazda : plus de 70.000 participants en Europe |
| Le constructeur automobile a lancé au dernier semestre 2006, une campagne web européenne dédiée à la nouvelle version du cabriolet MX5. Le concours de vidéo à reçu 70.000 participations, dont 2.200 en provenance de France.
(13/02/2007) |
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Le Mazda MX, ça vous dit quelque chose ? Lancé sur le marché pour la première fois en 1989, ce roadster est entré dans le Livre des Records pour avoir été le véhicule le plus vendu de sa catégorie (750.000 exemplaires). Pour sa version 2007, le MX-5, équipé d'un toit électrique hyper-rapide (il se déplie en 12 secondes), Mazda a souhaité faire appel aux européens passionnés du modèle en leur proposant, via le site "12 Seconds Thriller", d'envoyer leur clip vidéo d'une durée équivalente pour tenter de gagner un exemplaire du cabriolet. Résultat : 70.000 participations enregistrées en Europe, dont 2.200 en France. Un succès rare pour ce genre d'opération. Décryptage.
Comment communiquer quand, comme Mazda, l'on se positionne en challenger ? En jouant sur le décalage par exemple, et donc en bousculant les codes. Loin d'une vision aseptisée et "sécuritaire" du monde automobile, le constructeur japonais a donc axé sa campagne publicitaire sur la vitesse et le plaisir de conduire.
Ainsi, pour la campagne "12 Seconds Thriller" réalisée par l'agence anglaise Syzygy, la marque a misé sur la vitesse de déploiement de la capote automatique du MX-5. Les internautes étaient donc invités, de début octobre à fin janvier, à envoyer leurs spots publicitaires, d'une durée de 20 secondes au maximum, pour illustrer l'originalité du modèle. Sur les 240.000 visiteurs uniques des neuf pays d'Europe (Suisse, Allemagne, Autriche, Portugal, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Russie, France) qui ont transité sur le site, 70.000 ont participé au concours en envoyant leur petit film.
Parmi les clips, certains sont très sommaires, mais d'autres, réalisés en images de synthèse révèlent des internautes talentueux. En France, sur les 8.000 visiteurs du site, pas moins de 2.200 ont participé. Le nom du gagnant ne sera publié que début mars, le temps de le sélectionner parmi la pléthore de participants. En outre, les internautes ont semblé vraiment intéressés par le produit, puisque, près de 80 % des participants au concours (52.000) ont également visité la partie du site consacrée à la présentation du véhicule.
| 70.000 participations pour 240.000 visiteurs uniques |
Les raisons d'un tel succès : "La facilité de réaliser un petit film de 12 secondes", d'après Didier Lurion, responsable de la communication chez Mazda France, mais aussi la précision du ciblage des e-mailing. Pour l'envoi des 15.000 e-mails destinés à promouvoir le jeu, Mazda a en effet utilisé les adresses de ses clients et de personnes ayant participé antérieurement à l'essai d'un de ses modèles. Par ailleurs, l'opération a été relayée par une campagne de buzz marketing sur les différents blogs destinés aux passionnés d'automobile. Au-delà, les dotations mises en jeu étaient très attractives : le premier prix permettait de gagner un roadster MX-5, tandis que pour le suivant Mazda offrait un ensemble Home cinéma.
Outre la possibilité d'envoyer son propre film créé de toutes pièces, le site "12 Seconds Thriller" propose un module interactif reprenant les fonctionnalités d'une table de montage cinématographique : les internautes peuvent donc choisir parmi cinq scènes et cinq personnages et composer un mixage vidéo de 12 secondes à partir des éléments fournis. Au menu : mélange des genres et décalage, à la manière de Quentin Tarentino (réalisateur de Kill Bill). L'internaute peut en effet choisir d'intégrer un extra-terrestre à une scène de western en noir et blanc, ou encore un ninja dans une scène d'amour etc. Ce module viral, destiné à faire connaitre le site événementiel a bénéficié du relais de 2.500 internautes européens. Un positionnement qui permettait de s'adresser autant aux hommes, cible traditionnelle de la marque, qu'aux femmes qu'elle souhaite conquérir.
Egalement au programme du site : des séquences vidéo et des informations illustrant les performances du véhicule, et la possibilité de commander une brochure interactive dynamique. Décidemment intéressé par la communication multimédia, le constructeur automobile a en effet eu l'idée de proposer sur demande une brochure interactive dédiée au roadster MX-5 : réalisée comme une brochure papier dont les pages se tournent, celle-ci permet au prospect d'entrer en contact directement avec le concessionnaire le plus proche de chez lui, via l'envoi d'un e-mail.
Alors que l'opération vient de se terminer, et que les statistiques des retombées ne sont pas encore totalement établies, le constructeur se montre satisfait du taux de participation. En outre, la filiale française évoque des prises de rendez-vous en hausse chez ses concessionnaires, consécutivement à la campagne Web : "Nous avons enregistré 65 demandes d'essai dans notre réseau de concessionnaires et pas moins de 650 demandes de brochures électroniques de la part d'internautes qualifiés, rien que sur le mois de janvier." précise le responsable communication et publicité de Mazda France.
Après cette première expérience de campagne Web, destinée à tester la viabilité du support en termes de publicité, Mazda prévoit de monter, en avril, un projet autrement plus ambitieux : pour le lancement, début avril, de son SUV (véhicule tout terrain) CX7, la marque va proposer aux clients intéressés de pré-commander en ligne : ils pourront pré-configurer leur véhicule et le réserver (en laissant leurs coordonnées bancaires). De même, à partir du 15 février, les habitants de Second Life pourront conduire (virtuellement) le concept-car Hakaze de Mazda sur l'île Nagare qu'à achetée Mazda Europe.En projet également : le déploiement d'un e-CRM européen qui devrait voir le jour au printemps.
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