| Campagne
FacileCommeMcDo |  |
| | Participation
des internautes à la communication de la marque, contenus vidéo, votes
et buzz marketing à destination des jeunes
Web 2.0 au menu pour les restaurants
McDonald's entre septembre 2006 et janvier 2007, au travers d'une campagne d'image
fondée sur le site FacileCommeMcDo.com. La chaîne n'en était pas à son coup
d'essai sur le Web : elle avait réalisé plusieurs opérations de e-marketing, telle
que "Deal d'enfer", une grande campagne de fidélisation réalisée il y a trois
ans, ainsi qu'une campagne interactive en lien avec les restaurants, proposant
aux internautes de voter pour leur sandwich préféré. Des opérations qui avaient
été concluantes pour la marque.
"Nous étions donc déjà bien confortés
dans l'idée qu'Internet puisse jouer un rôle de pilier dans la communication sur
la marque", affirme Cécile Jolly, directrice de la communication de McDonald France.
Pour cette nouvelle campagne de communication, l'objectif
consistait à nourrir la signature de la marque, "I'm loving it", traduite
en en français par "C'est tout ce que j'aime", choisie en 2003. C'est dans ce
contexte que la campagne "Ah si tout était aussi facile que chez McDo" a pris
naissance l'an passé. "La facilité est dans les gènes même de la marque. Elle
est omniprésente d'un point de vue purement pratique, du fait que l'on peut manger
à toute heure, que l'on soit servi tout de suite, que l'on puisse emporter ou
commander via le drive", explique la directrice de la communication de MacDonald
France.
Mais la marque souhaitait également mettre en avant également
la facilité plus émotionnelle. "Il s'agit d'un vrai lâcher prise, car on peut
manger avec les doigts, dans l'ordre et la vitesse que l'on veut, et se lever
de table pour aller jouer. En un mot, on se libère des contraintes. Et pour les
jeunes, c'est l'endroit où ils peuvent se retrouver entre amis, où ils découvrent
l'autonomie, et où ils se sentent libres."
Pour relayer ce positionnement,
McDo a lancé une campagne en télévision et au cinéma. Mais pour s'adresser
à la cible des 15-24 ans, la marque souhaitait imaginer un dispositif différenciant
sur Internet, via des contenus originaux en adhésion avec leurs centres d'intérêt.
L'objectif : créer une connivence avec la marque en leur donnant la parole, de
manière à leur donner les moyens de s'approprier ce message de facilité. "C'est
une cible qui n'est pas très facile à toucher, il faut arriver à lui parler juste.
Aujourd'hui, Internet est le média roi, grâce à toutes ses nouvelles fonctionnalités,
et au niveau d'équipements dont disposent désormais les internautes", indique
Cécile Jolly.
| 465.000
visiteurs uniques, 110.000 votes et 330 films reçus |
Lancé en septembre parallèlement à la campagne offline, le site FacileCommeMcdo.com
invitait les jeunes internautes à créer leur propre film présentant des trucs
et astuces pour rendre la vie plus facile, puis à l'envoyer. Ils pouvaient également
voter pour les vidéos en ligne, et celles qui enregistraient le meilleur score
faisaient gagner à leur auteur des cadeaux high tech. McDo avait créé une dizaine
de vidéos pour offrir un minimum de contenu attractif pour le lancement du site
afin de donner aux internautes un exemple des créations attendues. Un concours
était par ailleurs organisé avec MCM, pour faire partie d'un programme court diffusé
en décembre sur la chaîne. "Nous avions joué sur des leviers forts auprès
de cette cible qui est férue de high tech et qui rêve de passer à la télévision
et d'être célèbre", confie Cécile Jolly.
Pour relayer le dispositif
en ligne, les films destinés au cinéma et à la télévision donnaient l'adresse
du site Internet. "Nous avons mutualisé les éléments graphiques entre les deux
campagnes, de manière à rester en cohérence jusque dans la création elle-même",
ajoute Emmanuelle Paille, directrice associée en charge du compte McDo chez Duke.
La campagne s'est également appuyée sur un plan média comprenant un ensemble de
bannières sur les sites à destination des jeunes, sur de l'affiliation et du référencement.
En termes de résultats, la marque se dit satisfaite, le site ayant attiré
plus de 465.000 visiteurs uniques sur la période de septembre à fin décembre 2006.
110.000 votes ont été recensés, et au total McDo a reçu plus de 330 films. Après
modération, ce sont plus d'une centaine de films qui ont été mis en ligne. Le
buzz a relativement bien fonctionné. "Une des vidéos que nous avions réalisée
a été envoyée 186 fois et une vidéo d'un internaute plus de 120 fois. Même si
70 % du trafic a été apporté par les campagnes d'affichage, ces envois sont
non négligeables", affirme la directrice marketing. Les internautes ont consulté
en moyenne 4,6 pages sur le site.
"Cette opération est très réussie, tant en termes quantitatifs que qualitatifs.
Nous avons en effet réalisé une étude auprès des internautes, et ces derniers
ont notamment été séduits par le côté complètement non-commercial et le ton un
peu impertinent et irrévérencieux, qu'ils n'attendaient pas d'une marque comme
McDo", précise Cécile Jolly, qui ne souhaite pas communiquer le montant du budget
consacré à la campagne. |
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