 Les
jeux vidéo, un marché de niche ? Certes pas sur PC ou sur console, mais sur
mobile, oui. Selon Jupiter Research, les jeux sur mobile auraient généré un chiffre
d'affaires d'environ 50 millions d'euros en France en 2006. "Une goutte d'eau
par rapport au marché global des jeux vidéo, mais non négligeable, précise Thomas
Husson, analyste mobile chez Jupiter Research : les jeux représentent tout
de même la deuxième source de revenus des contenus sur mobile, après les sonneries,
mais loin devant la musique."
Une analyse que ne contredira pas Electronic
Arts (EA). La part du mobile dans le chiffre d'affaires de l'éditeur de logiciels
ludiques interactifs est encore largement minoritaire. Pour donner un coup de
pouce au décollage de ce marché, EA Mobile France a lancé le 23 octobre dernier
une campagne de marketing viral sur Internet. Nom de code : Gang de mobile
gamers. Objectif : promouvoir l'utilisation des jeux vidéo sur téléphone
portable auprès des jeunes (12-15 ans).
"Le principal obstacle au développement du marché est l'accès
aux contenus, explique Hervé Roche, directeur commercial France Benelux chez EA
Mobile. Aujourd'hui, la majorité des utilisateurs de téléphone portable ne sait
pas comment télécharger des jeux vidéo depuis le portail de son opérateur. L'enjeu
de la campagne Gang de mobile gamers est donc d'éduquer le consommateur et de
recruter ainsi de nouveaux joueurs."
La campagne est menée en co-marketing
avec SFR et en partenariat avec Nokia. "La caution d'un fabricant et plus particulièrement
d'un opérateur mobile est essentielle pour que le marché gagne en notoriété et
grossisse", souligne Hervé Roche. Une caution d'autant plus importante que les
opérateurs génèrent plus de 80 % des ventes de jeux sur mobile en Europe,
estime Jupiter Research, et que SFR, précurseur en termes de positionnement sur
ce secteur, revendique plus de 4 millions de jeux téléchargés en 2006.
| 120.000
parties ont été jouées dont 30.000 qualifiées |
L'opération dure quatre mois (du 23 octobre 2006 au 23 février 2007).
Le principal support est le site Gangdemobilegamers.com, réalisé par l'agence
de communication dédiée à l'entertainment Supergazol. Le site place l'internaute
en tant que joueur sur téléphone portable et montre la diversité des utilisations
des jeux mobiles. La mécanique du concours s'articule autour de trois environnements :
l'école, le bureau, la maison. Le gameplay se base sur des vidéos transparentes
interactives, et le but consiste à jouer avec son mobile à l'insu des personnages.
Le site comporte une forte dimension virale : pour accéder au niveau
supérieur, l'internaute doit défier un ami. Une partie gagnée débloque l'environnement
suivant et offre aux participants la possibilité de s'inscrire à un tirage au
sort. A la clé du concours : trois mobiles Nokia N70 par mois et un mobile Nokia
personnalisé aux couleurs du jeu The Sims 2.
 L'objectif
de la campagne consistant à promouvoir l'utilisation des jeux sur mobile et recruter
de nouveaux joueurs, les participants sont sollicités à plusieurs reprises, lors
des différentes étapes du concours ou sur la rubrique dédiée à la présentation
des cinq jeux disponibles en ligne, pour télécharger et acheter les jeux EA Mobile.
Un système Web to Wap permet la vente des jeux EA Mobile sur le portail Wap Vodafone
live : envoi d'un SMS avec code ou entrée du numéro de téléphone, réception
d'un SMS avec un lien Wap push qui dirige le mobinaute directement sur l'espace
de téléchargement de jeux de SFR.
Le plan média de la campagne s'appuie
sur trois leviers de trafic : e-mailing de lancement sur la base de données interne
d'Electronic Arts (soit plusieurs centaines de milliers d'adresses), affiliation,
et affichage de bannières sur les sites partenaires de l'opération (EA, SFR et
Nokia) et sur le portail Lycos.
Au total, le site Gangdemobilegamers.com a reçu quelque 155.000
visiteurs uniques ; 125.000 parties ont été jouées dont
29.000 qualifiées (inscription et envoi d'un défi à un ami) ;
environ 30 % des inscrits ont utilisé le système Web to
Wap, soit quelque 10.000 SMS Wap push envoyés. Impossible de
connaître, en revanche, le taux de transformation en vente - seul
SFR en effet détient cette information. Pour EA Mobile, la campagne
est un succès, tant en termes de visiteurs uniques sur le site
viral que de trafic généré sur le portail de SFR. La reproduction
de ce type d'opération dans le temps est donc d'ores et déjà
envisagée. |
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