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| Cadbury
joue la complémentarité entre Myspace et la TV |
| Pour lancer
la marque de bonbons Halls en France, Cadbury a tourné une série de films humoristiques
visibles sur MySpace. Un format original, destiné à remplir un unique
objectif : communiquer de manière innovante, avec un budget accaparé
surtout par la campagne TV.
(01/03/2007)
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| Les
vidéos virales |  |
| | Cela ne se
produit que rarement. Cadbury, détenteur de marques puissantes comme Hollywood,
Carambar, Malabar, Krema ou Poulain, lance une nouvelle marque en France. Un événement
important pour le groupe, qui appelle une campagne de communication à la mesure
de ses objectifs. Pour faire connaître les bonbons Halls - marque déjà présente
dans 24 pays - aux Français, Cadbury a mis en place une campagne TV diffusée sur
un mois, et un teasing en ligne conçu comme une bande-annonce du film TV, complété
de vidéos virales visibles sur Myspace.
Cadbury a lancé la marque Halls
en novembre, avant la campagne, qui a démarré en télévision le 18 février. Halls,
qui a été créée dans les années 30 en Grande-Bretagne et est commercialisée aux
Etats-Unis depuis les années 50, est la marque leader au niveau mondial sur le
segment de la petite confiserie de poche, dominé en France par Ricola. Les deux
autres poids lourds, sur le marché français, sont Mentos et Tic-Tac, qui disposent
également d'une forte antériorité.
Face
à ces concurrents, et notamment Mentos et Tic Tac positionnés comme Halls sur
la fraîcheur, Cadbury avance un argument différenciateur sur lequel elle a construit
toute sa communication : le "vapour action". Le quoi ? Et bien justement, c'est
cette question décoiffante que posent les vidéos virales, et il faudra voir le
film TV pour obtenir la réponse. La promesse marketing du "vapour action" : une
grande bouffée d'air frais qui apporte bien-être, détente et vitalité. La justification
: une association unique de menthol et d'huile d'eucalyptus.
"Le point
de départ de la campagne online est vraiment le film TV, conçu pour mettre en
avant le bénéfice du produit, le 'vapour action'. Tout est construit autour de
la révélation, explique Chloé Pigeon, directrice associée en charge du budget
Halls chez JWT Paris, l'agence de publicité qui s'est chargée du lancement. A
partir de là, la question était de savoir comment susciter l'intérêt en allant
un cran plus loin, sachant que l'on est sur un marché d'impulsion et qu'il faut
donc marquer les esprits."
| Plan
média du lancement de Halls en France |
| Campagne
TV |
| Dates |
du 18/02 au 18/03 |
| Chaînes
hertziennes | TF1,
M6, France 2 et France 3, Canal+ | |
Câble / satellite |
Série Club, Teva, Paris Première,
MTV Idol, TF6, LCI, TVB, Eurosport, Infosport, TPS Homecinema, TPS Star, Comédie,
Jimmy, I-TV, Canal+ décalé, Cuisine TV, AB1, MCM Pop, RTL9, TMC |
| Agence
de publicité |
JWT Paris |
| Durée
du spot |
30 et 15 secondes | |
Agence de publicité |
JWT Paris |
| Objectifs |
340 millions de contacts |
| Campagne
Web |
| Dates |
à partir du 13/02 |
| Support |
Myspace.com/vapouraction |
| Formats |
1 teaser + 3 vidéos virales |
| Source
: Journal du Net, 2007 |
La réponse trouvée devait
tenir compte d'un élément incontournable : Cadbury avait choisi de concentrer
ses investissements en communication sur la télévision, avec une campagne destinée
à toucher 340 millions de contacts. La solution proposée par JWT a consisté à
créer un site sur Myspace.com. "Nous ne voulions pas faire un mini-site de marque,
car ce n'est pas l'endroit où les internautes vont d'emblée", soutient Chloé Pigeon.
L'option de l'espace hébergé sur le site communautaire a séduit la marque, qui
souhaitait un support publicitaire innovant pour se différencier à peu de frais.
"Nous essayons toujours de saisir les opportunités en termes d'innovation
média", déclare Antoine Autran, le directeur général de Cadbury France, citant
notamment l'expérience de la première pub en direct menée par Hollywood avec Star
Academy : le dernier spot de 20 secondes clôturant les prime times était interprété
en direct par des comédiens, qui improvisaient en fonction de ce qui s'était passé
lors de l'émission.
Le site Halls a été mis en ligne sur Myspace le
13 février. Il a donc servi de teasing à la campagne TV. L'acteur qui tourne dans
les trois films viraux est le même que celui qui joue dans le spot TV. Mais à
la différence du spot, qui a été doublé, les films viraux ont conservé la voix
de cet acteur à l'accent anglais prononcé.
| Internet,
teaser de la campagne TV | A l'heure
actuelle, le site Myspace de Halls compte 167 "amis". Le nombre de pages vues
n'est pas précisé, ni le nombre de transferts des vidéos entre internautes.
Ce que l'on peut néanmoins affirmer, c'est qu'un plan média Internet
plus étoffé aurait démultiplié l'impact du dispositif
existant, dans la mesure où ni campagne de liens sponsorisés, ni bannières ne
sont présentes pour ramener les internautes vers le site Myspace de la
marque. En effet, le mot-clé "vapouraction" permet de trouver le site (sur Google
ou directement sur Myspace), mais ni "fraîcheur", ni "bonbon", par exemple, ni
même "halls" ne renvoient le site dans les dix premières pages de résultats sur
Myspace.
Dommage, étant donné les possibilités virales du film et les
moyens de Cadbury. En effet, le groupe a bétonné tous les aspects du lancement,
en pré-testant le packaging, le positionnement, et bien sûr le film publicitaire,
qui a recueilli auprès de l'institut Millward Brown les meilleurs scores en notoriété
et en persuasion, indique Antoine Autran.
C'est donc avant tout grâce aux médias classiques que Cadbury, leader
sur 'l'impulse' en confiserie (gommes et petite confiserie de poche) avec près
de 50 % de part de marché sur le chewing-gum, espère augmenter sa part de marché
sur la confiserie de poche (15 % environ, en valeur). Le groupe semble réserver
à ses marques les plus implantées les initiatives Web les plus abouties. Exemples
avec le dernier site Hollywoodchewinggum, ou la campagne SupdOrangina, marque
de Cadbury Schweppes (lire l'article Orangina
ancre sa nouvelle saga publicitaire sur Internet, du 24/01/07). |
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Dossier 
