Pour la première fois, en 2006, l'IREP
(Institut de recherches et d'études publicitaires) a intégré Internet dans son
indicateur annuel des recettes publicitaires nettes des médias. Grâce à sa collaboration avec l'IAB France et le SRI (Syndicat des régies
Internet), il est donc désormais possible de confronter sa mesure des recettes nettes des
médias en ligne avec celle des dépenses nettes des annonceurs sur le Web, effectuée
par France Pub. Une comparaison réalisée chaque année depuis sept ans par l'IREP
et France Pub sur les autres médias. Il en ressort que les dépenses nettes des
annonceurs sur Internet ont augmenté de 42 % en 2006, un chiffre corroboré par
des recettes annoncées en hausse de 45 % par les régies. En brut, les investissements
e-pub sont estimé par TNS Media Intelligence et l'IAB en hausse de 48,2 % en
2006.
Preuve est
donc faite cette année que le Web n'a pas usurpé sa réputation. A ce rythme, le
Web sera passé devant l'affichage dans trois ans. Car la croissance du média Internet
est sans commune mesure avec ce que vivent les autres médias. La télévision, dont
la croissance redémarre en 2006, ne progresse que de 4,5 % (contre 1 % en 2005).
Le support le plus dynamique, après le Web, n'est autre que la presse gratuite
d'information, dont les recettes ressortent en hausse de 23 %. Ensuite, on retrouve
les annuaires
sur Internet, dont les recettes ont augmenté de 22,7 % en 2006.
Tous les autres médias sont en dessous de 10 % de croissance d'une année sur l'autre.
Et la publicité extérieure fait pour ainsi dire du sur-place, certains supports
comme l'affichage grand format étant même en recul.
Recettes
publicitaires nettes hors taxe des médias français en 2006*
(en milliards d'euros) |
| |
Montants |
Evolution
2006/2005 |
Parts de marché |
| Presse |
4,844 |
+ 1,9 % |
41,7 % | Quotidiens
nationaux | 0,362 | +
1,1 % | 3,1 % | Quotidiens
régionaux | 1,078 | +
1,4 % | 9,3 % | Magazines | 1,527 | -
1,0 % | 13,2 % | Spécialisés
| 0,572 | +
1,0 % | 4,9 % | Gratuits | 1,168 | +
7,2 % | 10,1 % | Hebdos
régionaux | 0,137 | +
1,4 % | 1,2 % |
| Télévision |
3,382 | +
4,5 % | 29,1 % |
| Publicité
extérieure | 1,085 |
+ 0,2 % |
9,4 % |
| Annuaires |
1,035 | +
4,9 % | 8,9 % | dont
Internet | 0,297 | +
22,7 % | | Radio | 0,807 | +
1,5 % | 7,0
% | |
Internet** |
0,370 |
+ 45,0 % |
3,2 % |
| Cinéma |
0,082 | +
5,1 % | 0,7 % |
| Total
marché | 11,604 |
+ 3,7 % | 100 % |
Source
: IREP, 2006
*Hors échanges marchandises, petites annonces presse
incluses
**Estimation du marché total sur la base des réponses
des régies membres de l'IAB et du déclaratif des régies membres
du SRI - Hors liens sponsorisés et shopping |
L'essor d'Internet exerce également un impact négatif sur le marketing direct,
pour lequel les dépenses nettes des annonceurs sont en recul de 1,1 %. La dématérialisation
(e-mailings, SMS) réduit en effet les volumes sur les moyens traditionnels (mailings
postaux et éditions de catalogues).
Sur l'année 2006, l'IREP estime que
l'Internet représente 3,2 % des recettes publicitaires nettes des médias (hors
liens sponsorisés), tandis que France Pub évalue la part de marché du Web à 1,7
% des dépenses médias (liens sponsorisés compris, mais le calcul tient compte
des dépenses hors médias). Pour TNS et l'IAB, la part de marché d'Internet, sur
les investissements médias bruts, s'élève en 2006 à près de 8 % (hors liens sponsorisés).
Avec un marché média brut de 1,688 milliard d'euros hors liens sponsorisés, contre
un marché en net de 0,542 milliard, y compris les liens sponsorisés, le différentiel
brut / net est à peu près stable (le net représentant 32 % du brut, contre 33
% en 2005) et est équivalent à ce qui s'observe par exemple sur l'affichage ou la
radio.
Dépenses
de communication nettes des annonceurs français en 2006
(en
milliards d'euros) | |
| Montants
| Evolution
2006/2005 | Part
de marché | | Médias |
| Presse |
4,506 |
+ 1,7 % |
13,9 % | dont
presse quotidienne | 1,080 | +
1,7 % | 3,3 % |
| Télévision |
4,209 | +
4,5 % | 12,9 % |
| Affichage |
1,414 | +
0,2 % | 4,4 % |
| Radio |
1,001 | +
1,5 % | 3,1 % |
| Internet* |
0,542 |
+ 42 % |
1,7 % |
| Cinéma |
0,126 | +
5,3 % | 0,4 % |
| Hors
médias | |
Marketing direct |
9,979 |
- 1,1 % |
30,7 % |
| Mailings |
4,824 | -
1,5 % | 14,8 % |
| Prospectus
| 0,788 |
+ 3,1 % | 2,4
% | | Editions
publicitaires | 3,509 |
- 3,0 % | 10,8
% | | Autres
(marketing tél...) | 0,858 |
+ 6,5 % | 2,6
% | | Promotion
| 5,077 |
+ 2,8 % | 15,6
% | | Relations
publiques | 1,809 |
+ 3,5 % |
5,6 % |
| Salons et
foires | 1,460 |
+ 4,2 % | 4,5
% | | Annuaires**
| 1,189 |
+ 4,9 % | 3,7
% | | Parrainage |
0,851 | +
2,7 % | 2,6 % |
| Mécénat |
0,357 | + 1,0 % |
1,1 % |
| Total marché |
32,520 | +
2,1 % | 100 % |
Source
: France Pub, 2006
Achats en net, commissions et honoraires des agences,
frais techniques et de fabrication, petites annonces presse non incluses
*Achat
d'espace et liens sponsorisés - **Annuaires imprimés et Internet |
En termes de recettes, la part du marché du Web a désormais dépassé
celle des quotidiens nationaux (3,1 %). Et du point de vue des dépenses, selon
France Pub, Internet se situe devant la radio locale et la presse professionnelle,
et à 0,2 point de part de marché de la radio nationale et de l'affichage grand
format.
Le marché peut saluer l'avancée que
constitue le rapprochement de l'IREP avec l'IAB et le SRI, et la volonté de transparence
qui émane de cette nouvelle édition du bilan IREP-France Pub, qui a le mérite
de décrypter le marché publicitaire sur la base de données nettes. |
