|
Marcel dans les pages MSN dédiées à la présidentielle
|
 |
|
|
Depuis quelques jours, Marcel Lerâleur, nouveau candidat à l'élection présidentielle, s'est invité dans la campagne présidentielle. Mais qui est ce nouveau personnage qui milite pour une bonne retraite, un environnement sain, le pouvoir d'achat, une bonne santé et la sécurité routière ? C'est le client mécontent de la série télévisée française "Palace", qui poursuit Philippe Khorsand, le directeur de l'hôtel. Deux personnages devenus depuis plus de deux ans les protagonistes de la saga des spots publicitaires de la MAAF. Depuis mi-mars, Marcel mène sa campagne au sens propre sur le Net via son site jelaurai.com, et continuera à faire parler de lui ces prochaines semaines.
Après Thomson (lire l'article du 08/12/06), et quelques rares autres marques, la MAAF ose l'opération Web contextualisée à la thématique de l'élection présidentielle. Le candidat du Mouvement pour l'Avenir Assurément Formidable - qui détourne l'acronyme MAAF, est de plain pied dans le territoire de communication de la MAAF via un ton décalé et humoristique, tout en prolongeant le discours. "Notre volonté est de faire sourire les internautes, et de les amuser. Marcel a une vie autonome et est un personnage à part entière", explique Cendrine Maria-Sube, de la MAAF.
Au cur du dispositif Web, le site jelaurai.com privilégie une approche contributive, visant à créer un échange avec les internautes, et à leur offrir un espace d'expression, dans un registre ludique. Les internautes sont invités à donner leur avis sur le livre d'or, à proposer des idées pour la campagne, mais également à participer à un concours pour gagner un dîner en tête à tête avec Marcel. Le nouveau candidat propose aussi sur son site un kit de campagne, via le téléchargement d'éléments de propagande, c'est-à-dire des tracts, des bannières, en un mot les éléments de la campagne de Marcel, qui se veut le candidat des internautes.
Si le programme de Marcel correspond aux cinq principales thématiques de la MAAF, cette rubrique est le seul endroit dans lequel le lien est direct entre Marcel et la MAAF : dans ces pages, l'assureur montre qu'il propose déjà des produits dans ce sens, et présente ses différents spots TV. La MAAF capitalise ainsi de façon relativement discrète sur ses actions antérieures. Un exercice qui s'avérait néanmoins périlleux, car ce type de campagne impose un bon dosage entre l'effacement de la marque au profit du personnage, et le fait de masquer complètement l'annonceur. Pour la MAAF, il n'était pas question de créer l'ambiguïté pour l'internaute, au travers d'une campagne de teasing qui pouvait déboucher sur une révélation déceptive. "La campagne de Marcel n'a pas été conçue dans une logique de tromperie, ni pour décrédibiliser le discours politique. Il incarne le citoyen râleur, et désormais un homme politique non conventionnel et drôle", explique Samuel Katan, directeur général de Chewing Com, l'agence de création en charge du dispositif Internet.
|
La fiche du candidat Marcel
|
 |
|
|
Autre volonté de la MAAF : mettre en place un dispositif vivant. Dans les semaines qui viennent, le site sera donc enrichi par des actualités, des interviews, un jeu de l'oie à télécharger qui sera baptisé "la course à la présidence". La première newsletter de Marcel sera envoyée à ses partisans d'ici 10 jours, puis de façon régulière ensuite, toutes les deux à 3 semaines. Mais si la trame du dispositif a été programmée à l'avance, le contenu sera créé au fil de l'eau, en fonction des débats et de l'actualité et des remous de la campagne. "Tout l'intérêt d'Internet, à la différence des autres médias, consiste justement à pouvoir faire évoluer Marcel comme les internautes le veulent", indique le directeur général.
Pour drainer du trafic sur le site, une campagne d'envergure a démarré depuis une semaine, faisant apparaître Marcel dans tous les grands sites Internet qui consacrent un espace dédié à l'élection présidentielle, comme MSN, Orange, France Télévision, Le Monde, et TF1. Marcel s'invitera également sur AOL et sur le site de Karl Zero, qui réalise des interviews des différents candidats. L'interview par Karl Zero devrait être réalisée dans les prochains jours. La candidature de Marcel a également été étendue aux sites générateurs de buzz, comme Youtube, DailyMotion, MySpace, ainsi que les blogs, et les forums de discussion politiques. Sur les sites de partage de vidéos, la marque a choisi de publier le spot télévisuel d'une dizaine de secondes qui était diffusé le lundi soir, avant l'émission politique "J'ai une question à vous poser". Dans ce spot, Marcel porte une écharpe présidentielle aux couleurs de la MAAF et répète sa phrase habituelle "je l'aurai".
"La mécanique virale a très bien fonctionné dès les premiers jours, l'attirail de campagne et le site ayant été repris d'eux-mêmes par les blogueurs et les forums", confie Samuel Katan. Sur les quelques premiers jours du lancement, le site enregistrait d'ores et déjà plus de 50.000 visites selon l'outil de mesure XiTi. "Nous constatons que l'écart entre le nombre de visites et les visiteurs uniques se creuse, ce qui signifie que les internautes reviennent régulièrement". La durée moyenne des visites enregistrées sur le site est d'un peu moins de 5 minutes, ce qui tout à fait non négligeable pour un site qui n'a rien à vendre. Une campagne qui s'oriente donc plutôt bien pour la MAAF qui se lance ainsi dans sa première grande opération full Web.
|
Dossier 
