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du site Toutrenover.com |  |
| | Malgré
le parallèle réalisé dans le spot télévisé avec le film "Massacre à la tronçonneuse",
le petit monde virtuel qui se cache au cœur du site Toutrenover.com, le nouveau
site en rich média de Leroy Merlin, n'est pas sans rappeler celui des Sims. Sur
le mode de l'histoire dont vous êtes le héros, l'internaute est invité par un
petit groupe de personnages à se former en quelques clics aux secrets de la construction
d'une terrasse, d'une clôture ou de la rénovation d'une façade. En un mot, l'enseigne
de bricolage passe à la vitesse supérieure en matière de conseils multimédias
diffusés sur le Net, ainsi que dans le domaine de la qualification de sa clientèle
internaute.
Lancé en ligne le premier mars, Toutrenover.com a bénéficié
d'une importante campagne de communication à la télévision, mais également sur
le Net. "Comme depuis janvier dernier il nous est possible de communiquer sur
le petit écran, nous avons réalisé le pari de créer un teasing télévisuel en soutien
au lancement de notre site toutrenover.com. Car même s'il existe peu d'expériences
de ce type en France, nous avons la conviction que le média TV, qui est un média
de masse, peut être très contributif en termes de création de trafic sur Internet",
déclare Stéphane Jaillette, chef de groupe au service communication de Leroy Merlin.
L'enseigne a toutefois pris soin en amont de réaliser un benchmark de ce type
de mécanique à l'étranger.
Parallèlement au spot TV qui incite les téléspectateurs à
se rendre sur le site en les intriguant sur les effets secondaires inquiétants
qu'il peut produire sur les internautes, Leroy Merlin a mené une campagne de liens
sponsorisés en correspondance avec les spots télé, ainsi que d'e-pub, via de l'achat
d'espace sur des grands carrefours d'audiences, comme Orange.fr, ou Lequipe.fr.
L'enseigne a également personnalisé le site de la marque Leroymerlin.fr, et a
réalisé une campagne d'e-mailing auprès de sa base de contacts. Une campagne plutôt
large de manière à assurer une montée en puissance rapide du dispositif.
Si le lancement du site Internet coïncide avec la promotion de la nouvelle
saison, le mois de mars correspondant à un pic d'activité en matière de projet
de bricolage, toutrenover.com n'est pas un site promotionnel et événementiel stricto
sensu. "Ce que nous vivons c'est le lancement d'un site, c'est le début de quelque
chose. Toutrenover.com n'a pas été conçu pour être débranché à la fin de la campagne",
précise Stéphane Jaillette. En effet, de par sa nature, le contenu de ce site
en rich media est pérenne, et vise à vulgariser l'acte de bricolage.
| La
3D, un excellent outil didactique pour le bricolage |
Le conseil éditorial et la pédagogie sont au cœur du positionnement de
l'enseigne de distribution, Leroy Merlin propose notamment des fiches conseil
mises en ligne sur son site marchand, des vidéos de démonstration, mais aussi
son guide papier, et ses conseils en magasin. Mais avec le lancement du site toutrenover.com
l'enseigne réalise un pas supplémentaire, grâce à des conseils en rich media,
qui accompagnent l'internaute pas à pas. "Internet est plus propice à la schématisation
d'actes de bricolage. Nous avons pensé que la 3D était un excellent outil pour
présenter certains propos", précise le chef de groupe de Leroy Merlin, qui s'est
tourné vers l'agence Peoleo pour la réalisation de ce site.
Au-delà
d'apprendre à bricoler, toutrenover.com permet aux internautes d'être mieux
armés lorsqu'ils se déplacent en magasin. A la fin des démonstrations, les internautes
peuvent recevoir par mail un récapitulatif des différentes "bonnes questions"
à se poser, au-travers d'une fiche qu'il leur est conseillé d'imprimer et de remplir,
pour servir de base dans les échanges avec les conseillers de vente en magasin.
De même, le site propose une calculette interactive pour définir les quantités
de peinture à acheter en fonction de la superficie de sa pièce. De quoi sensibiliser
les internautes aux écueils inhérents au bricolage, mais aussi de gagner du temps
en magasin pour les clients, comme pour les employés Leroy Merlin.
| Les
conseils bricolage en 3D |  |
| | Une
des dimensions importantes du site consiste en effet à jouer un rôle pivot entre
le site de marque et les magasins. Le site intègre notamment un service de localisation
du magasin le plus proche, et va jusqu'à donner les noms des personnes en charge
des rayons dans lesquels se trouvent les produits consacrés au projet précis de
l'internaute. Et si la distribution du guide a été temporairement ouverte en libre
accès dans les magasins, une mise en scène sur Internet propose l'accès en avant-première,
et de manière exclusive aux guides pédagogiques papier édités par Leroy Merlin,
au début de la campagne et à la fin de la campagne.
Ces différents services
privilèges sont offerts en échange des coordonnées des internautes, Leroy Merlin
profitant de sa campagne de promotion de son site pour collecter des adresses
et des données afin d'enrichir la base. Parmi les différents champs demandés,
l'enseigne demande de choisir le magasin le plus proche et de renseigner quelques
données personnelles.
En revanche, si le nouveau site présente dans
ses différentes démonstrations des produits de bricolage, toutrenover.com n'en
est pas pour autant un site commercial. "Sur toutrenover.com, nous souhaitons
faire découvrir une partie de notre métier. L'approche est complémentaire avec
le site leroymerlin.fr, qui propose nos gamme des produits", indique Stéphane
Jaillette. Les liens entre les deux sites sont d'ailleurs relativement nombreux.
Les produits présentés ont donc été sélectionnés parmi ceux distribués
par l'enseigne.
De même, dans le nouveau site, Leroy Merlin ne couvre pas l'ensemble des
projets de bricolage, et semble avoir axé ses conseils sur du gros oeuvre. Il
est donc possible d'imaginer que des conseils d'aménagement de la salle de bain,
de la cuisine, ou liés à la décoration puissent être programmés à moyen terme…
sous la pression des internautes touchés par le syndrome de Toutrenover.com.
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