L'émergence des cartes affinitaires dites aussi co-brandées répond à un choix des banques de reconquérir leurs clients. Elles espèrent initier une nouvelle relation avec eux et montrer qu'elles sont plus proches d'eux et plus à l'écoute. Elles veulent un lien plus fort pour instaurer une nouvelle forme de fidélisation. Celle-ci ne repose plus sur la consommation de services bancaires pouvant le cas échant aboutir à des points échangeables en cadeaux mais d'entrer dans le quotidien des clients en partageant avec eux une passion, un loisir, un centre d'intérêt ou une façon d'être.
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| | Les cartes affinitaires SoMusic ou NRJbanquepop proposent de gagner des places de concerts. © DRX - Fotolia | |
Le sport est le premier vivier des cartes affinitaires, et tout particulièrement le rugby et le football. C'est l'attachement à un club qui sert de point d'appui pour construire un univers. Dès qu'une banque noue un partenariat avec un club de haut niveau, elle met rapidement en place un programme d'avantages pour les supporters. Et cette pratique n'a pas attendu l'arrivée des cartes bancaires. Il y a quelques années, les chéquiers servaient aussi de marqueur identitaire. Proposer une carte bancaire associée au club parait dès lors tout naturel. C'est le cas pour le Biarritz olympique chez la Société générale.
Pour le football, la première initiative vient des Banques populaires avec la carte foot en 2006. Mais ce n'était pas une carte affinitaire en tant que telle, la législation française n'ayant autorisé ce type de carte qu'à l'automne 2007. Et finalement, la carte qui marque les esprits, c'est la carte OM. D'abord lancée auprès des clients de la Caisse d'épargne Provence Alpes Corse, elle a rapidement été commercialisée dans l'ensemble des caisses à la demande des clients. "L'Olympique de Marseille est le club préféré des Français, rappelle Dominique Bleichner, responsable de l'offre de la banque au quotidien pour les Caisses d'épargne dans le groupe BPCE. Il y a 10 millions de sympathisants et 42 000 abonnés. Avec près de 30 000 détenteurs, la carte OM est la première carte affinitaire dans le football en France et parmi les toutes premières en Europe devant de grands clubs comme Liverpool ou Manchester."
Séduire une clientèle jeune
Le second vivier des cartes affinitaires : cibler des clients que les banques cherchent à capter. La Société générale propose pas moins de neuf univers : un pour les amoureux de la nature, un autre pour les amoureux des animaux, encore un autre pour ceux qui ont le c½ur sur la main... La cible privilégiée ce sont les jeunes. "Nous ne ferons jamais une offre pour seniors, avertit Olivier Klein, directeur général de la banque commerciale et de l'assurance du groupe BPCE. Ce n'est pas un créneau en soi. Les gens aiment qu'on leur dise qu'ils sont jeunes, pas qu'ils sont seniors".
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| | Olivier Klein, directeur général de la banque commerciale et de l'assurance du groupe BPCE. © Groupe BPCE | |
Les jeunes ont aussi l'avantage d'être assez captifs et d'avoir au départ des besoins simples qui se développent rapidement. D'ailleurs, si au départ ils ouvrent un compte dans la même banque que leurs parents, au moment de leurs premiers pas dans l'enseignement supérieur ou la vie active, ils prennent leur autonomie bancaire et choisissent une autre banque. Pour les séduire, partager leurs passions et entrer dans leurs univers semble incontournable.
Et chez les jeunes, ce qui les mobilise le plus, c'est la musique, le cinéma et la vidéo. Les Banques populaires se sont donc tout naturellement tournées vers la radio que les jeunes écoutent le plus : NRJ. Avec la carte NRJbanquepop, on retrouve là les mêmes leviers utilisés pour la carte OM qui s'appuie sur une cible de 10 millions d'amoureux de l'OM. NRJbanquepop vise les 12/27 ans mais aussi les 27/50 ans, la radio étant leader sur les Français de moins de 50 ans, soit plus de 2 millions d'auditeurs chaque semaine.
