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Fondateur d'Aquarelle.com, une site de vente de fleurs, Henri de Maublanc, un vétéran du minitel, est aussi le président de l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel). Cette double casquette lui a permis d'aborder de nombreux sujets avec les lecteurs du JDN : son site, les fleurs, la relation-client et le marketing, le e-Commerce en général....

Invité : Henri de Maublanc, PDG d'Aquarelle.com et Président de l'Acsel (voir sa fiche Carnet) Date : Mercredi 26 février, 18h-19h05 Nombre de questions posées : 107 Nombre de questions retenues : 25

Henri de Maublanc : Bonsoir.

En quoi la loi sur l'économie numérique pourrait "mettre certains acteurs du e-Commerce en difficulté" ?
Henri de Maublanc Pour le moment, la loi est plutôt faite pour faciliter le développement du e-Commerce. On peut cependant contester certains aspects du projet, notamment dans les étapes du e-Mailing.

La loi numérique fait-elle avancer les choses ?
Cette loi, qui porte le nom de Confiance, a pour objectif de répondre aux différentes questions qui sont posées par le développement des nouvelles technologies et qui peuvent modifier la vie quotidienne des particuliers ou des entreprises.
Dans l'ensemble, le projet en matière de commerce électronique retranscrit la Directive européenne et donc, beaucoup de points sont là pour cette retranscription. Il nous semble qu'en matière de e-Mail le projet de loi français va plus loin que la Comission en imposant, dans le cas des personnes morales, des contraintes trop fortes.

Avez-vous été consulté sur le projet de loi ?
Oui, bien sûr, et vous pouvez trouver sur le site de l'ACSEL les propositions d'amendements que nous avons proposées. Elles restent à être entendues.

Quels sont, à votre avis, les secteurs du e-Commerce qui sont les plus aptes à progresser ?
Ceux qui apportent un véritable service au client; c'est àdire ceux pour lesquels Internet et le commerce en ligne apportent un plus : de simplicité, de commodité, de tarifs, de choix, etc...

Je vous ai aperçu (Aquarelle) sur l'espace shopping chez MSN. Les galeries marchandes sont-elles vos seuls leviers de promotion et quel bilan en tirez-vous ? De même, d'un point de vue global, avec votre vision au sein de l'Acsel, ces partenariats avec de grands portails sont-ils rentables alors qu'on les dit très coûteux ?
La promotion d'un site est une chose très complexe et nous avons, depuis cinq ans, de nombreuses solutions. Les galeries marchandes offrent de bonnes possibilités mais cela dépend des produits que l'on vend. Aujourd'hui, les internautes sont devenus très "pros" et utilisent beaucoup les moteurs et les comparateurs. Au départ, la communication "off line" a été très importante pour Aquarelle.

Le fait qu'il existe un seul comparateur de prix en France n'amène-t-il pas Kelkoo à faire pression sur vous, sur le partage du chiffre d'affaires généré ?
Pas encore... Au delà de cet aspect, ce qui compte le plus c'est la satisfaction du client et le bouche à oreille qui s'en suit.

A votre avis le e-Commerce est-il amené à progresser ou à stagner ?
Il progresse beaucoup : entre 2001 et 2002, la progression a été de plus de 50 % sur le panel ACSEL et, pour le moment, 2003 s'annonce très bien malgré un environnement économique très morose. Nous estimons que le e-Commerce, qui a représenté à peu près 20 % de la vente à distance traditionnelle en 2002, en représentera la majorité d'ici trois ou quatre ans.
D'autre part, si on regarde la progression du e-Commerce par "secteur", on observe des parts de marché et des progressions très élevées : c'est le cas dans le voyage, dans la vente de biens culturels, et, bien sûr, dans la vente de fleurs.

En quoi votre expérience du Minitel vous sert-elle sur Internet ?
Cette expérience, qui a longtemps été "contestée" par les nouveaux de l'Internet, a été tellement bénéfique pour nous tous que près de 70 % des sites de commerce en ligne qui réussissent on été créés par des anciens du minitel...

Les acteurs du e-Commerce sont, maintenant, dans une phase de maturité supérieure. Pierre Lombard, du JDN, parlait récemment de l'importance de mesurer la satisfaction des clients et plus seulement le nombre de visiteurs. Est-ce que ce sujet est d'actualité pour les sociétés e-Commerce ou est-ce encore trop tôt face aux contraintes techniques et aux impératifs de rentabilité ?
Vous avez tout à fait raison. C'est la satisfaction du client qui prime sur tout le reste, et c'est sur celle-ci que portent les efforts des e-commerçants qui souhaitent progresser. Le taux de transformation, le taux de fidélisation, sont les éléments clés du succès. Aujourd'hui, personne n'achète sur Internet pour s'amuser...

Quels sont vos paris sur les parts du marché du commerce électronique sur des horizons moyen terme (5 ans ou +) et par secteur. Par exemple : produits culturels, électronique grand public, alimentaire...
C'est une question difficile ... La bulle de l'Internet et du e-Commerce s'est fondée sur l'idée que ces parts de marché seraient considérables et trés trés vite. Je crois que cette analyse des années 99 était en partie juste, c'est à dire qu'elle sera vraie pour certains secteurs et dans un peu plus longtemps que demain.
Mais on peut, quand même, aujourd'hui, constater que la SNCF fera plus de 8 % de son CA par Internet en 2003 ; La Redoute plus de 10 % ; Aquarelle, qui est aussi une chaine de magasins, fait déjà plus de 65 % de son CA par Internet et, surtout, si on ne regarde que le secteur de la transmission florale, Aquarelle.com a réalisé en 2002 à peu près 10 % du total du marché ; l'ensemble des fleuristes en ligne réprésente probablement 18 ou 19 %. Il a de nombreux autres exemples où on comprend bien que l'Internet apporte tellement de commodités au client que le marché va se développer : les ventes aux enchères, les petites annonces, les ventes de "déstockage" etc...

A quoi sert vraiment l'Association pour le Commerce et les Cervices En Ligne ?
L'ACSEL existe depuis 1983 et se nommait au départ AFTEL. Il s'agissait de contribuer au développement de la télématique au travers d'une sorte de Club où l'ensemble des acteurs étaient rassemblé pour faire progresser les métiers de l'interactivité, qui étaient nouveaux - ils le sont encore - pour nous tous. L'ACSEL participe à de très nombreuses actions pour développer et promouvoir l'Internet. C'est, par exemple, l'ACSEL qui a été à l'origine des réflexions sur les noms de domaine.

65% du CA d'Aquarelle réalisé sur Internet, ça correspond à vos prévisions de départ ?
De quel départ.... ? Nous sommes en retard sur nos prévisions de 1997. Nous avons lancé aquarelle.com en décembre 1997 : 32 commandes, dont 25 de moi-même et de mon frère François. En décembre 2002, plus de 20 000 commandes et j'en ai fait moins. En fait, le marché se développe moins vite que prévu - mais le nombre d'internautes aussi - mais nous pensons qu'il est de meilleur qualité et que la fidélisation des clients est très forte.

Quelles sont les principales synergies entre le site aquarelle et les boutiques de vente de fleurs ?
Au départ, le fait d'avoir des boutiques nous a permis de connaître le métier de fleuriste, sans cela nous n'aurions jamais pu réussir. Mon frère François a fondé la chaîne aquarelle en 1987 et nous avions, en 1995, environ 28 magasins sous deux marques. C'est le point le plus important. Comme notre groupe avait été l'un des premiers - le premier même - centre serveur de services minitel, nous avions la chance de pouvoir marier deux cultures.
Le deuxième point est que le fait d'avoir des magasins qui avaient une petite notoriété a rassuré nos premiers clients internautes. Aujourd'hui, les magasins nous permettent de rester au contact de la "rue".

Quel est le nom de votre bouquet préféré sur Aquarelle ? (de mémoire, pas le droit de s'aider d'une fenêtre IE pour en citer un) ;-)
"Baroque".

Qui sont vos principaux concurrents dans la vente en ligne de fleurs ?
Notre premier concurrent est, évidement, Inteflora qui est un service qui existe depuis près de cent ans et dont la notoriété est de 95 %. Interflora.fr est cependant un tout petit peu plus petit que nous. Mais Interflora ne rend pas le même service que nous et c'est ce qui nous différencie totalement. Aquarelle fabrique chaque bouquet et envoie la photo du bouquet fabriqué pour chaque commande à son client. Interflora utilise un réseau de fleuristes qualifiés, mais ne peut pas garantir le "produit" puisqu'il ne maitrise pas le stock disponible chez chacun des 5000 membres de son réseau. Il y a donc une très grande différence entre nous.

Votre budget marketing est aujourd'hui plus dédié aux clients, pour créer un repeat business qu'à la conquête de nouveaux clients ? Quel est la répartition de vos efforts en % sur les deux axes ?
Nous avons, depuis cinq ans, investi principalement sur deux fronts, et dans plusieurs pays.
Les deux fronts sont : d'un côté la communication et, de l'autre, le système d'information - site Web, back office, logistique.. A peu près 10 millions d'euros en com. en France, et 4 pour le système d'information qui est le même dans toute l'Europe. Ces investissements en communication ont été, jusqu'à l'an dernier, principalement orientés pour créer et développer la notoriété de la marque qui porte l'entreprise. Depuis quelques mois, nous investissons aussi beaucoup en fidélisation.

Quelle dimension internationale souhaitez-vous donner a Aquarelle ?
La plus grande possible... Mais il faut être prudents, patients et modestes. Nous sommes aujourd'hui présents en France, Espagne, Belgique, Hollande et Allemagne en position de numéro un ou deux. Nous venons d'ouvrir le Royaume-Uni. Nous sommes également présent aux Etats-Unis, au travers d'un franchisé.
Nous avons fait 7,5 millions d'euros de CA sur Internet, en Europe, en 2002. Nous devrions atteindre 12 ou 12,5 en 2003. C'est encore petit mais nous constatons que notre croissance ne se ralentit pas et que la fidélisation de nos clients est très grande... Nous pensons que le marché est très important pour nous. Nous sommes également présents en Corée et au Vénézuela.

Ne craignez-vous pas les initiatives en préparation de pays producteurs de fleurs, comme l'Equateur ou la Colombie, qui vont bientôt vendre en direct aux clients finaux, à travers du Web et en s'appuyant sur DHL, UPS ou Fedex ?
Je ne pense pas. Ce que nos clients achètent, avant tout, c'est la certitude que le bouquet qu'ils ont choisi sera livré à l'heure dite. C'est très complexe à réaliser et le prix des fleurs est, somme toute, peu important par rapport aux autres coûts. A cet égard, on peut souligner que nous avons développé avec aquarelle.com une logistique très "pointue" puisque nous proposons à nos clients une tranche horaire de livraison certaine...

Comment expliquer 4 millions d'€ d'investissement alors que le site Aquarelle est, certes, clair mais aussi très dépouillé ! Vous gérez le système de fidélisation en ligne mais de là à expliquer un tel niveau d'investissement ?
Ce n'est pas le site web qui a couté ce prix, c'est l'ensemble des investissements back et front office qui nous permettent de d'effectuer la prestation. Ceci inclut les logiciels d'achat en ligne auprès de nos fournisseurs et l'ensemble de la chaîne logistique qui nous permet de suivre un colis. Il faut aussi souligner que nous sommes présents dans une dizaine de pays, avec des systèmes de paiements différents etc...

Combien gagnez vous ?
Un peu moins de 100.000 euros par an.

Envisagez-vous, à terme, la vente d'Aquarelle ?
Pas aujourd'hui : je crois que nous avons la chance de pouvoir faire d'aquarelle une très belle entreprise de produits destinés au "grand public", entreprise qui peut devenir de taille européenne. Pour un entrepreneur, c'est une chance assez rare.

Quelle part du capital détenez-vous encore dans Aquarelle ?
Plus de 45 % avec mon frère.

Avez-vous d'autres projets business après Aquarelle ?
Toujours, c'est la vie...

Que pensez-vous du développement du m-Commerce ? C'est un axe qui vous intéresse ?
Aujourd'hui, c'est encore au stade de l'innovation très "branchée". Je crois, par contre, que pour certains types de services, le téléphone, surtout si il y a, en plus du son et un écran, offrira des solutions que les clients trouveront très compétitives : par exemple, pour la billeterie ou les voyages. Pour aquarelle aussi et nous sommes présents sur l'iMode. Par contre, il est indispensable que l'ergonomie soit efficace et cela ne peut être le cas pour beaucoup de choses.

Vous avez été l'un des initiateurs des services SMS +. Pourquoi les e-Marchands les utilisent peu ?
Il faut du temps pour qu'une technologie nouvelle trouve ses marques. Je pense que le SMS va se développer beaucoup, notamment dans le cadre des ventes par Internet. Par exemple, Aquarelle va vous proposer de vous envoyer par SMS l'information que votre bouquet a été livré. Il y a des possibilités immenses pour cet outil parce que le mobile est un terminal que tout le monde a sur lui tout le temps. Donc patience, cela va venir.

Henri de Maublanc : Merci de votre attention. Au revoir