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Programmé depuis près de deux mois, le Chat JDN avec le PDG de ChateauOnline a eu lieu le lendemain de l'annonce d'une prise de participation des Vins Henri Maire dans le capital du caviste en ligne, un projet sur lequel les responsables des deux entreprises travaillaient depuis plusieurs mois (Lire l'article du JDN). L'événement a évidemment donné lieu à de nombreuses questions, mais Christophe Poupinel a aussi discuté avec les lecteurs de son business-model et de sa logistique, de ses chiffres et de ses projets, de marketing et d'oenologie...

Invité : Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline Date : Mercredi 12 mars, 18h-19h10 Nombre de questions posées : 196 Nombre de questions retenues : 52

Christophe Poupinel : Bonsoir à tous.

Pourquoi Henri Maire a-t-il choisi ChateauOnline (ou l'inverse) ?
Christophe Poupinel Nous nous sommes, bien sûr, choisis tous les deux. Il y a des synergies très importantes entre nous deux.

N'auriez-vous pas souhaité nouer un partenariat plutôt avec une sociéte bordelaise ?
L'essentiel du partenariat porte sur la logistique. Henri Maire est situé au barycentre de l'Europe, donc idéalement placé pour expédier les commandes.

Bonjour. Quelle est la situation actuelle du secteur de la vente du vin en ligne (croissance, crise) ?
Il n'y a pas de chiffres sur le secteur mais, en prenant les infos venant des sites majeurs : croissance soutenue, sauf pour les primeurs 2001 qui sont passés après l'extraordinaire millésime 2000.

Quel est le montant de pertes estimé pour 2002 ? Et quand pensez-vous devenir rentable ?
Grâce à l'opération Henri Maire : rentabilité prévue sur Q4 2003.

Curiosité : quels sont vos meilleurs souvenirs de dégustation (grands vins ou autres plus accessibles, bien évidemment... :-)) ?
Un talbot 43 qui sortait de la cave de mon grand père...

Chateauonline est plutôt axé BtoB ou BtoC ?
90% BtoC, 10% cadeaux d'affaires, incentive...

Les enchères... Moteur de traffic et de revenus pour Chateauonline ?
Nous sommes devenus, en trois ans, la première maison de vente aux enchères de vin en France, on et offline. L'activité est profitable depuis six mois.

Quid des pertes 2002 ? Soyez plus précis !
Désolé, nous communiquons beaucoup de chiffres, mais pas celui-ci. La raison est simple : la perte en 2002 a été divisée par sept entre janvier et décembre ; le total de l'année n'est pas représentatif.

Pouvez-vous en dire plus sur les synergies avec Henri Maire ?
HM a 10000 m2 de surface d'entrepôt et expédie 100 000 commandes par an. Le coût, pour eux, d'y ajouter nos 25 000 commandes n'est pas 25% de plus, donc il y a création d'économies d'échelle.

Quel est votre panier moyen ?
250 €.

Question pratique : nous avons commandé sur votre site du vin en primeur qui devait être livré début 2003. Depuis la confirmation de la commande, plus de nouvelle. C'est un peu angoissant pour un "consommateur". Pouvez-vous nous dire quand nous serons livrés ? Ne faudrait-il pas informer davantage vos acheteurs ? Merci d'avance.
Question sur les primeurs, je pense. Nous avons commencé à livrer il y a six semaines, et nous contactons les clients au fur et à mesure que les vins arrivent dans nos chais. Certains chateaux n'ont toujours pas rendu disponibles les vins. La livraison sera bouclée avant mai, je pense.

Henri Maire chez ChateauOnline, c'est la fin de l'Internet ?
Les stratégies de marque, de gamme, d'achat des deux sociétes restent totalement independantes, donc je pense que c'est le début !

Pourquoi acheter du vin sur Internet, et notamment sur votre site, plutôt que chez un détaillant (du type Nicolas ou Bacchus) ?
Faîtes les deux, mais achetez du vin ! Chateau offre 2000 références; il y en a 400-600 chez un caviste. Tous les vins sont dégustés par notre comité de sommeliers, ils sont livrés a domicile et le prix est inférieur dans 90% des cas.

Qui sont les acheteurs de Chateau Online ? Quels outils utilisez-vous pour suivre leur satisfaction ?
Hommes 35-55 ans csp +, 55% France, 45% UK, Allemagne et cinq autres pays européens. Le meilleur indicateur de satisfaction est la fidélité. Nous avons également mis en place des questionnaires de satisfaction et un club VIP : "le paradis".

Le rapprochement avec HM serait-il un aveu d'un problème de stratégie et du fait qu'il soit difficile d'être un acteur rentable du Net sans une implantation plus traditionnelle ?
HM n'a "pas" d'implantation traditionnelle : ils font de la vente à distance. Le point est que la logistique est à 80% un coût fixe (hors transport), et que ce coût s'amortit difficilement sur une jeune société.

L'achat de fichiers contenant adresses postale + Email fait-il partie de votre stratégie pour augmenter votre audience ?
Nous n'achetons pas de fichiers. Nous en avons loué, parfois : l'efficacité n'est pas excellente.

Le vin et les listes de mariages... ;-) Y avez-vous pensé ? Si oui, les résultats sont-ils probants et avec qui ?
Nous avions noué un partenariat, mais avec un site qui a disparu.. Nous le faisons en direct sur notre site : JM Deluc vous conseille sur le menu, choix des vins etc...

Le Parisien - 16 mars 2000 sur Chateau On Line : « Un des plus grands choix de vins du monde » Joli coup ! Comment fonctionnez-vous en termes de stocks?
Nous vendons en effet des vins de quinze pays différents. Notre meilleure vente 2002 en France est un vin espagnol, ce qui est exceptionnel compte tenu que le marché est, à 95%, des vins français. Nous avons une équipe d'acheteurs et de sommeliers qui dégustent en permanence.

Quels sont vos concurrents les plus dangereux, et comment comptez-vous développer les avantages comparatifs ?
Le marché du vin sur Internet est vraiment petit, comparé à la taille du marché total (60 milliards d'euros). Donc la priorité est de faire croître le marché. Vs concurrence : qualité, choix, service et.. le paradis !

Par rapport au projet de départ de ChateauOnline, quelles ont été les bonnes et mauvaises surprises ?
La mauvaise: le marché a été plus lent à démarrer et nous étions donc surdimensionnés, d'où la nécessité de réduire la voilure. Les bonnes : le positionnement choisi par les fondateurs, Grégory Salinger et Alexandre Basdereff était le bon : qualité, service, international, un seul entrepôt, très belle marque.

Qui sont vos concurrents les plus sérieux ?
Ils sont tous sérieux : winenanco, rouge et blanc, virgin wines, hawesko.

Thomas Lot a fait un court passage à ChateauOnline avant de partir chez Amazon. Quel bilan ?
Question suivante ?

Faîtes-vous vos courses sur Internet ? Quels produits ?
Le vin, les livres, les fleurs sur Aquarelle, les voyages, les tickets... et j'ai été très heureux de retrouver un livre d'enfance, "l'enfant et les sortilèges", de Colette et Ravel, sur Chapitre.

Quel est votre effectif actuel ?
Une petite trentaine de personnes.

Afin d'atteindre le point d'équilibre en 2003, quels sont sont vos principaux plans d'action ?
La mise en oeuvre de notre deal avec HM + croissance du chiffre en France, Grande-Bretagne et Allemagne.

Le modèle économique semble bloquer sur les coûts logistiques par commande. De combien sont-ils ? Comment les réduire ?
Justement par ce fameux partenariat.

Pensez-vous ouvrir le champ de votre site à des liqueurs à la suite de l'entrée de votre nouvel actionnaire ?
Les deux ne sont pas liés, notre partenaire étant, avant tout, un producteur de vin. Nous l'avions fait dans le passé (whisky, cognac...) et nous devrions le refaire.

A combien estimez-vous le marché du vin par Internet par rapport au marché total que vous mentionnez ?
Question très très difficile, 500-1000 millions d'euros... Mais je ne parie pas une bouteille de champ. !

Le point-relais n'est-il pas la solution pour baisser les coûts de livraison sur les commandes de taille moyennes ?
Très bonne remarque, nous y travaillons.

Quelle est la meilleure année pour un Yquem ?
Ca y est... le piège. Contactez jean-michel.deluc@chateauonline.com.

Question bête... Avez-vous remarqué une diminution des ventes à destination de nos voisins anglo saxons ?
Non, pas vraiment.

Quelle part de votre budget consacrez-vous au marketing et à la pub ?
Un petit 5% de notre CA.

Livrez-vous aux USA ?
Pas encore. Nous y travaillons, même si le focus reste surtout l'Europe ; mais la législation US est très compliquée.

Y a-t-il encore, d'après vous, de la place pour un nouvel arrivant sur le marché français du vin online ?
Je pense qu'il y aura encore beaucoup de nouveaux intervenants de taille moyenne (producteurs, négociants...). En revanche, cela sera diffcile de croître : les investissements sont colossaux et ils sont derrière nous.

Quelles sont les prochaines stratégies marketing on line prévues ?
Nous travaillons sur un projet de dégustation à très grande échelle, relayé online.

Les clients sont-il fidèles ?
Les amateurs de vin, avec l'âge... boivent de plus en plus, de mieux en mieux, donc c'est un bon marché. D'autre part, un client content de son fournisseur ne souhaite pas trop changer, même s'il achète egalement ailleurs. Nous ne prétendons pas avoir 100% des achats de nos clients.

Pouvez-vous détailler un peu plus ce que vous entendez par "investissements colossaux" ?
Le site sécurisé, front et back, relié pour avoir les stocks en live, pluggués sur l'entrepôt... Plusieurs millions d'euros + le marketing + la logistique. Difficile de monter un système automatisé et "scalable" à moins de 3 à 5 millions d'euros.

Intel a investi, en 1999 dans Chateau Online. Est-il toujours dans le capital de la société ?
Intel s'est désengagé des investissements, hors de leur core business, dès 2001.

Après le succès de votre site, de son nom, dans quelle mesure pensez-vous avoir attiré vers le Net des clients qui n'achetaient que peu, ou pas, de vin auparavant ?
Nos clients sont, avant tout, des amateurs de vin, pas forcément des experts. Mais, pour dépenser 200€ et plus dans une seule commande, il faut s'intéresser au vin.

Un client passe combien de commandes par an, en moyenne ?
Les clients fidèles : quatre en moyenne. Avec de fortes variations : certains préfèrent une grosse commande par an (foire aux vins, Noël), d'autres aiment fouiner et recevoir une livraison tous les deux mois.

A propos du projet de dégustation : est-ce le constat qu'il est difficile de vendre du vin online sans que le client puisse goûter ? Ceci constitue-t-il un frein majeur ?
Pas du tout : je pense que le "marché des vins dégustés avant d'être achetés" représente moins de 5% du marché. Les hypers vendent 70% des vins en France : avez-vous déjà dégusté dans un hyper ? Le projet de dégustation est, avant tout, un moyen de recruter des prospects.

Vous louez vos adresses emails de clients à travers les services d'un broker... La location est-elle également possible pour des sites de gastronomie, voire de cybercavistes, ou avez-vous des clauses d'exclusivité ?
Nous le faisons très peu, sur une partie de notre base et seulement avec le consentement de nos clients. En revanche, nous n'acceptons pas de le faire avec des concurrents.

Quel était le montant de la plus grosse commande jamais enregistrée sur ChateauOnline ? (détail des produits commandés SVP) ?
Plus grosse commande en BtoC : 20K€ en une seule fois sur des grands vins de Bordeaux, par un Allemand je crois.

Pensez-vous vous diversifier à la commercialisation d'autres produits que le vin ?
Tout d'abord, focus sur le vin en Europe : nous avons encore beaucoup de travail à faire. Ensuite, nous regarderons de façon opportuniste. Que souhaiteriez-vous trouver sur notre site ?

Réponse : l'art de la table et du verre en particulier...
OK. Merci. C'est drôle... je vois, demain matin, un des leaders des objets du vin...

Dans la cave de la maison que je viens d'acheter à Montpellier, j'ai trouvé quinze bouteilles de Vin Fou Henri maire (véridique...) Puis-je les échanger contre des actions ChateauOnline ?
Cher Tanguy : dégustons ensemble ces bouteilles et je vous envoie un mail dès que nos actions seront sur le marché.

Selon vous, le client online compare-t-il les prix avec la concurrence ? Quelle importance accordez-vous aux moteurs comparatifs de prix ?
Ces moteurs fonctionnent très bien sur les activités voyage, multimédia ; moins sur le vin. Il y a des centaines de milliers de référence sur le vin : difficile de comparer...

Avez-vous un projet de diffusion de catalogue papier dans un réseau de points de vente partenaire qui pourrait enregistrer des commandes ?
Pas exclu, mais rien de conclu. En revanche, nous ne souhaitons pas aller vers la VPC.

Franchement, si c'était à refaire, vous créeriez ChâteauOnLine ?
Je ne l'ai pas créé... mais je crois que oui ! 2001 et 2002 ont été très durs... Je pense que les années qui viennent nous donneront raison.

C'est quoi votre vin préféré ?
Selon les jours, les lieux, les humeurs, les plats, les amis : je m'apprête à ouvrir, ce soir, une bouteille de Bolinger pour fêter le partenariat. Je suis un fan du Dom Laougué, du Madiran.

Et vos sites préférés sur le Web ???
Aquarelle, Chapitre, Alapage, le site de l'Opéra de Paris, Planète pêche !!!

Après ces années diffciles pour le Net et votre succès, que diriez-vous à ceux qui veulent se lancer (pas nécessairement dans le vin !) ?
Nous parlerons de succès dans quelques mois ou années. Mais, sinon, go for it : les malheurs et bonheurs de cette histoire du Net ont, en tous cas, donnée aux jeunes français le goût d'y aller : vive la France qui bouge !

Christophe Poupinel : Bonsoir et merci à tous. Merci également à tous ceux qui ont participé à l'histoire de Chateau, et à bientôt sur notre foire aux vins.