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Mathias Emmerich
Directeur
général
Voyages-SNCF.com |
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Mathias Emmerich
"Un tiers des ventes Grandes lignes de la SNCF seront réalisées par Voyages-SNCF en 2007"
e-Ticket, iDTGV, relations avec Expedia, offres Prem's, procès avec Lastminute, prévisions de croissance... Le directeur général du premier site e-commerce français a répondu à plus de 70 questions des lecteurs du JDN.
(24/02/2005) |
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JDN.
Quelle est la destination
la plus demandée sur le site ? Est-ce la même qui
est la plus demandée aux guichets ?
Mathias Emmerich :
La destination la plus demandée est Paris-Lyon et Paris-Marseille.
Ce sont les destinations phares de la SNCF.
Pouvez-vous nous donner quelques
chiffres sur le succès de l'offre Prem's ?
Prem's, c'est environ
15 % des ventes de Voyages-SNCF... Donc près de 100 millions
d'euros en 2004.
Les trains iDTGV
ont-ils vocation à être dupliqués sur d'autres
lignes ? Si oui, lesquelles et quand ?
Pour l'instant c'est une
expérimentation, mais on pense à élargir. Pas encore de
décision prise.
Quand développerez-vous une
véritable offre de fidélisation ? Je trouve celle
proposée avec Maximiles décevante...
Maximiles, c'est plutôt
de l'animation. Pour la fidélisation, c'est en cours avec
Smiles... encore quelques semaines de patience.
Pourquoi limitez-vous vos
offres packagées à de l'hôtel ou de la voiture ?
Ne serait-il pas possible de proposer aussi des spectacles
ou autres loisirs sur le lieu de destination ?
On dispose d'une offre
loisirs + sur le site, mais il faut aller jusqu'au bout
de la commande pour les packager.
Comment pouvez-vous expliquer
le succès de Voyages-sncf.com ?
Vaste question... 1) la
qualité du produit TGV, la réservation obligatoire et
le yield management qui favorisent l'usage de l'Internet.
Ensuite le bon départ de la SNCF dès 2000, l'argent mis
sur la table, la qualité du management et des équipes
recrutées, et la techno et le marketing mis en place depuis.
Les équivalents de la SNCF
en Allemagne, Espagne, Italie, GB, etc., sont-ils aussi
actifs que vous (ou plus) sur Internet ? Lequel a
développé l'offre la plus comparable à la vôtre ?
Je pense que nous sommes
les plus en pointe, avec les Suédois peut-être. Mais les
Allemands ont un site très visité et les Anglais ont plusieurs
sites importants.
Pensez-vous que la croissance
de votre chiffre d'affaires va s'infléchir cette année ?
Probablement. On vise
encore une croissance de 60 % mais c'est très ambitieux.
Quelle est la différence entre
Expedia et Voyages-SNCF ?
Deux sites distincts,
des présentations de produits différentes, des offres
différentes, et surtout des marques et des images qui
sont complètement à l'opposé.
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 Le
partenariat avec Expedia est un atout fort
du site." |
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Le partenariat avec Expedia
est lié aussi à la réussite ?
Evidemment c'est un atout fort du site, il permet d'offrir
aux clients une véritable agence de voyages en ligne avec
une force particulière sur les produits ferroviaires.
Quel est le montant de votre
budget communication en 2005 ?
Secret défense, mais c'est
en proportion des ventes attendues cette année :
1.250 millions d'euros.
Voyages-SNCF compte parmi
les derniers annonceurs adeptes du pop-up. Quand allez-vous
enfin abandonner ce format publicitaire intrusif ?
On y travaille. Rendez-vous
dans quelques semaines pour du nouveau sur le site.
Vous venez de changer d'agence
média en quittant Carat. Pour quelle raison ?
Nous avons fait un appel
d'offre, nous avons retenu un nouveau partenaire pour
des raisons de qualité de la prestation proposée et aussi
de prix... C'est un mixte des deux.
Quelle est la dernière publicité
en ligne qui vous ait marqué ?
Joker.
L'ergonomie de votre site
a évolué très positivement mais cela reste encore très
fouillis. Ne serait-il pas possible de pousser un peu
plus la personnalisation ?
Nous y travaillons, encore
quelques semaines et nous aurons du nouveau.
Des projets de ticketing sur
mobile sont-ils à l'étude ?
Nous travaillons sur plusieurs
projets dans ce domaine : le billet imprimé généralisé,
le e-ticket pour les agences de voyages en ligne, le code
2 D et enfin le billet sur mobile arrivera... Chaque chose
en son temps.
A quand des contrôleurs virtuels
avec un sourire virtuel ?
Malheureusement je ne suis pas en charge. Je relaierai
à Bénédicte, la patronne des contrôleurs.
A quand une connexion en Wi-Fi
permanente dans les trains ? (Et des prise électriques
pour les ordinateurs et mobiles)
Nous faisons des expérimentations,
mais jusqu'à maintenant nous nous cassons un peu les dents
en raison de la faible densité de couverture du réseau
mobile... Bref, c'est compliqué mais là-dessus nous ne
sommes pas seuls à la manuvre.
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Il
n'y a pas de fatalité à arrêter
de travailler avec Maximiles." |
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Comment envisagez-vous l'avenir
de la relation avec Maximiles (fin du contrat de 5 ans) ?
Là encore il n'y a pas
de fatalité à arrêter de travailler avec Maximiles, c'est
un partenaire historique. Tout est ouvert.
Votre nouveau moteur masque
systématiquement des horaires de train, pourtant disponibles.
Pourquoi ?
Vous me surprenez, rafraîchissez
vos caches.
Non, non... mes caches sont
vides. Votre moteur force le remplissage de certains trains
plutôt, non ?
Bon on en reparle quand
vous voulez je m'avoue battu.
Les billets IDTGV concernent
uniquement les trains circulant en semaine à 6h ou à 15h.
Pourquoi ?
Non non, pas uniquement
en semaine, aussi les week-ends... Evidemment pour réserver
à 19 euros les week-ends, il faut s'y prendre longtemps
à l'avance, les ventes sont ouvertes jusqu'en juin.
Voyager en train est aujourd'hui
plus coûteux que de voyager en avion. Pourquoi ?
Des exemples ?
Que va changer l'ouverture
des rails à la concurrence ?
Cela permettra à de nouveaux
opérateurs d'entrer sur le marché mais il n'y aura probablement
pas de grand soir et de grand matin, c'est une mutation
qui prendra certainement une décennie.
Y a-t-il de profondes différences
culturelles entre la SNCF et sa filiale Voyages-SNCF ?
La SNCF est diverse, mais
au delà de cette réponse en touche, il y a évidemment
des personnes différentes et une histoire différente,
mais au total on s'entend bien et on démontre par notre
succès notre aptitude à tirer dans le même sens.
Voyages-SNCF est-il une boîte
à idées pour la SNCF (cf. ce qui s'est passé avec les
billets Prem's) ?
Oui et réciproquement,
un des succès de la SNCF en ligne est la capacité à échanger
entre la SNCF et VSC et à concevoir en commun des inflexions
et des innovations pour les clients : Prems, iDTGV, offres
de dernière minnute...
Quels sont vos rapports avec
Louis Gallois ?
Oh Oh... C'est une drôle
de question... Bon, lâchons nous. Je le vois rarement,
mais j'ai pour lui le plus grand respect et la plus grande
admiration. J'ai travaillé à son contact pendant 3 ans
et c'est probablement une des raisons qui m'ont conduit
à avoir envie de continuer à travailler dans le groupe
SNCF.
Que pensez-vous de votre entreprise,
de son évolution, et de l'ouverture à la concurrence pour
le trafic voyageurs ?
Je trouve que la SNCF
bouge très très vite. Je pense que les clients le perçoivent.
Elle est efficace, rapide, innovante... Bienvenue à la
concurrence dès qu'elle arrive.
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Nous
voulons proposer plus de services et d'offres
promotionnelles." |
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Après une croissance exponentielle
de la fréquentation (et du CA !) du site ces deux
dernières années, quels sont les prochains leviers de
croissance pour Voyages-SNCF ?
Les prochains leviers
sont plus de services pour les clients et encore plus
de prix offerts par la SNCF : plus de Prem's, plus de
promos. J'ajouterai aussi un marketing relationnel plus
pointu.
Voyages-sncf n'apparaît sur
aucun portail de service grand public (Yahoo, Lycos...)
? Est-ce délibéré?
Cela ne dépend pas que
de nous... Et évidemmennt nous faisons des choix de présence
en fonction de l'efficacité de nos investissements marketing.
Cela peut varier dans le temps.
Quel est l'objectif de Voyages-Sncf
à long terme : être le premier canal de vente de la SNCF
ou plutôt être une véritable agence de voyage en ligne?
J'ai envie de répondre
les deux mon général.
Pensez-vous que la vidéo sur
Internet soit un facteur d'accélération des réservations
pour les établissements touristiques qui se présentent
de cette manière sur leur site Internet, et envisagez-vous
de référencer les vidéos de ces établissements sur votre
site ?
La vidéo est clairement
un plus pour les hôtels... On y vient et évidemment nous
serons à la pointe.
J'ai été très déçue de ne
pas gagner la maison de vacances mise en jeu il y a quelques
mois. Vous n'avez pas communiqué sur le gagnant.
Pourquoi ? Y a-t-il eu un gagnant ?
Non il n'y a pas eu de
gagnant, mais rassurez-vous s'il y en avait eu un il serait
déjà installé dans le midi... Tout cela a été contrôlé
de près par un huissier.
Peut-on s'attendre à des améliorations
concernant l'info clients sur le site (retards, grèves,
lignes, etc.) ?
Oui, nous avons par exemple
envoyé un mail personnalisé à chaque client qui avait
réservé un train pour le 19 janvier. Au-delà, nous avons
un lien permanent avec info ligne qui permet de disposer
de l'info en temps réel.
Râlez-vous quand il y a des
grèves SNCF ?
Evidemment, comme tout
le monde. Pour être cheminot, on n'en est pas moins homme.
Où en est votre procès avec
Lastminute ? La décision sera prise quand ?
Pour la première phase,
c'est terminé. Lastminute a échoué dans sa demande de
mesures conservatoires. Pour la phase deux, on en a pour
plusieurs mois au minimum... Peut-être plusieurs années.
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Nous
travaillons à la mise en place d'un
call-center spécialisé." |
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Pourquoi n'y a t-il pas de
support call back button sur le site ?
Parce que notre support
client est en ligne, mais nous travaillons à la mise en
place d'un centre ligne direct (36 35) spécialisé.
Gardez-vous l'historique de
la relation client à l'aide d'une plate-forme multicanal ?
Non, pas avec une plate-forme
multicanal car je rappelle que le client du train ne décline
pas nécessairement son identité.
Que pensez-vous du partenariat
en Angleterre entre Lastminute et 3 (opérateur mobile
3G de Hutchison Telecom) ?
Rien, je n'ai pas suivi
cela.
Quelle sera la part de E-ticket
délivrée par Voyages-Sncf au 4ème trimestre 2005 ?
22 %.
Quel est votre budget communication
et marketing annuel (en gros) ?
En gros j'ai déjà répondu
: secret défense.
Le budget moyen dépensé chaque
année par un client de Voyages-Sncf ?
Train : 60 euros. Pour
l'Agence : 300 euros.
Quelle est la taille de l'équipe
technique derrière le site?
La taille de l'équipe
de Voyages SNCF sur le produit train est de plus de 60
personnes. Sur les autres produits, ce sont les équipes
d'Expedia... Là, ça se compte en centaines.
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Nous
allons arrêter les pop-ups." |
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Vous avez complètement arrêté
les pop-ups ?
Non, mais nous allons
le faire comme tout le monde. Laissez nous encore quelques
semaines.
Qu'entendez-vous par un marketing
relationnel plus pointu ?
Une meilleure segmentation
de la base, une meilleure reconnaissance des meilleurs
clients, bref, travailler sur la pyramide de la valeur.
Combien d'employés chez voyages-Sncf ?
Vous embauchez ? Quel profil ?
Nous sommes environ 110
et nous embauchons. Je recommande, c'est une boîte jeune
et sympa... A part moi évidemment.
Comment peut-on faire un stage
chez vous ?
On envoie un CV et on
espère.
Vous avez une spécificité
par rapport à la SNCF, mais qu'est-ce qui vous différencie
des autres voyagistes en ligne ? N'êtes vous pas,
au final, un acteur comme les autres ?
Nous sommes un peu différents
des autres parce que nous devons convaincre tous les jours
nos clients que nous sommes comme les autres.
Il paraît qu'un gros site
de voyages s'apprête à vendre du train via Resarail...
Comment allez-vous réagir ?
Il existe près de cent
sites de voyages qui vendent du train en utilisant notre
technologie licenciée sous la marque Ravel. Donc rien
de neuf sous le soleil.
Que pensez-vous des liens
sponsorisés ?
Nous les utilisons, c'est
un bon vecteur de recrutement de clientèle. Il faut être
prudent sur les sites sur lesquels on présente son offre
et sa marque.
Que pensez vous des programmes
de fidélité sur lesquels vous êtes affiliés ?
S'agit il encore d'une
question sur Maximiles ?
Le principe d'iDTGV n'est-il
pas discriminatoire pour les personnes qui n'ont pas Internet
(venant d'une entreprise publique) ?
C'est une bonne question.
Je ne crois pas à partir du moment où il existe des lieux
publics dans lesquels on peut accéder aisément à Internet
et à faible coût.
Vous êtes fonctionnaire ?
Merci Rika [le pseudo
choisi par l'internaute était Rika Zaraï,
ndlr]. Je suis un de tes fans. Et oui j'ai plus de
40 ans !!! D'origine oui, mais je suis aujourd'hui
en relation avec mon employeur avec un contrat de droit
privé / Un CDI.
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Grâce
à la LCEN, le taux de clic a pris 10
points." |
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Vous envoyez chaque semaine
un grand nombre de mails. Quelle proportion de votre base
avez-vous perdue suite a la mise en application de la
loi sur la confiance dans l'économie numérique ?
Nous n'avons pas perdu
de clients dans la base après la LCEN. Nous avons mieux
qualifié la base en segmentant les clients trains, les
clients agences et les mixtes, et le taux de clic a pris
10 points. Merci à nos amis législateurs.
Prenez-vous le train pour
aller travailler ? Et en vacances ?
Non, je vais travailler
en vélo ou en scooter selon l'humeur. En vacances, ça
dépend. A cinq ça devient compliqué.
Quelles sont les conséquences
du passage à la commission 0 % d'Air France pour
votre agence de voyages ?
Il y a du bon et du mauvais.
Le mauvais, c'est probablement moins d'argent dans les
caisses à la fin de l'année. Le bon : nous gagnons
en compétitivité quand on travaille en ligne.
Que nous réservez-vous dans
les prochains mois ?
Ah...Surprises...Plein
de choses super, mais laissez-nous vous faire la surprise.
Quelle est pour vous l'entreprise
qui représente la plus belle réussite du e-commerce ?
Bon je ne vois pas bien
quoi répondre... Sinon peut-être nous.
Quels sont vos sites Internet
préférés ? Sites e-commerce ?
J'aime bien les sites
de livres : Amazon, Fnac, Alapage... Parce que j'aime
les livres.
Votre dernier achat en ligne ?
Des places pour la Flûte
Enchantée à Bastille, un week-end surprise pour ma femme
et moi dans un pays du sud de l'Europe Avion + Hotel sur
Voyages-Sncf.com.
Nous n'avons pas eu la réponse
sur le salaire...
Ah bon ? Je pensais
être clair. Le groupe SNCF ne souhaite pas que ces données
soient rendues publiques.
Votre site de voyage préféré
(en dehors de Voyages-Sncf.Com) ?
Là, c'est difficile. Bon,
Lastminute pour faire plaisir à M. Paperon, peut être
un peu intéressé... Mais ça vaut la peine, et Expedia
pour envoyer le bonjour à Marc Ruff.
On dit que Guillaume Pépy
[directeur général exécutif de la
SNCF, ndlr] construit sa future garde rapprochée avec
les différents patrons de Voyages-Sncf. Vous serez où
dans deux ans ?
Une garde pour quoi faire...
Qui attaque ?
Que feriez-vous si vous deviez
quitter Voyages-Sncf ?
J'irais chercher du travail.
Vous habitez dans un duplex ?
Non... Malheureusement
je n'ai que 130 m² pour cinq et en plus c'est moi
qui paye... SNIF.
Quel site visitez-vous le
plus souvent ? (attention au chauvinisme !)
Bizarrement Voyages-sncf.com,
tous les jours, plusieurs fois... Heureusement que c'est
un site de voyages qui fait un peu rêver.
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L'alerte
SMS n'est pas un grand succès." |
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Votre système d'alerte par
SMS (si retard ou autre) fait-il de nombreux adeptes ?
Pas suffisamment, on ne
peut pas dire que les volumes soient là. Moralité : le
SMS ce n'est pas l'Internet et on le savait.
Votre dernière escapade en
train ? En avion ?
Noël en famille à
Rome.
Vous préférez couloir ou fenêtre ?
Plus sérieusement, pourquoi ne peut-on pas choisir dans
le sens ou non de la marche, et tables à 4 ou espaces
de deux ?
Nous travaillons là dessus
pour que les propositions soient mieux suivies dans la
commande et que les réservations ne soient pas faites
par défaut.
Le meilleur ROI : les bannières
ou les mailings ?
C'est difficile... Tout est dans l'outil de mesure. Il
est difficile de comparer les deux. Ce qui est sûr, c'est
que pour nous la relation client est un outil formidable
et que l'on a encore beaucoup à travailler pour en exploiter
toute la richesse. Nous sommes au tout début d'une aventure.
A terme, quelle sera la part
de Voyages-Sncf dans le chiffre d'affaires total de la
SNCF ?
On vise 2 milliards d'euros
en 2007, soit le tiers des ventes Grandes lignes de la
SNCF. Va-t-on aller au delà... Nous sommes des explorateurs.
Pourra-t-on atteindre 40 voire 50 %, qui sait ?
Voulez-vous évoluer dans votre
entreprise avec d'autres responsabilités, même très différentes ?
Je suppose qu'il s'agit
de la SNCF au sens large.. Parce que dans Voyages-Sncf.Com,
sauf à redescendre, ce qui peut être une opportunité,
c'est difficile. J'essaye de répondre honnêtement. Je
ne sais pas. J'ai toujours mené ma carrière comme un bouchon
de liège sur l'océan : un opportunisme attentif. Si il
y a des opportunités dans le groupe et des propositions,
pourquoi pas ?
Mathias Emmerich : Merci
à tous pour avoir passé cette heure ensemble. Pour ceux
d'entre vous que ça tenterait de nous rejoindre, n'hésitez
pas à envoyer vos cv à management@voyages-sncf.com. |
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Propos recueillis par Rédaction JDN |
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PARCOURS
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Voir la fiche de Mathias Emmerich dans le Carnet des managers de l'Internet français
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