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Bertrand Jouvenot
Responsable marketing
Celio |
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Bertrand Jouvenot
"La vente en ligne, à envisager pour dynamiser la marque et fidéliser la clientèle"
Politique de marketing en ligne, retombées du blog de marque, animation du réseau multicanal... Conversation à bâtons rompus entre les lecteurs du JDN et le responsable marketing de l'enseigne de prêt-à-porter pour hommes.
(28/02/2006) |
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Celio, ça existe depuis quand ?
Vous pouvez nous faire un petit historique ?
Bertrand Jouvenot : Celio a eu
20 ans en 2005.
Celio, c'est combien de magasins ?
C'est une chaîne purement française ?
Celio compte aujourd'hui 400 magasins
dans le monde. 240 en France, une soixantaine en Belgique,
Espagne et Italie. Les magasins restants sont répartis
partout dans le monde. 90 % du réseau Celio est succursaliste.
Quelle est l'audience
du site de Celio ? Du blog ?
Un peu confidentiel non ? Souhaitez-vous
acheter de l'espace publicitaire ? Plus sérieusement,
le site de Celio est un site de marque qui génère une
très bonne audience, qui va grandissante de mois en mois
depuis sa mise en ligne au premier trimestre 2005. En
complément, le blog de Celio génère un trafic considérable,
tout comme le Tremplin Des Créateurs.
Quels grands axes pour la
marque Celio en terme d'investissement média online
pour 2006 ?
Celio a souhaité se doter d'un site à
valeur ajoutée pour ses clients avant de réfléchir à des
investissements médias. Nous rechercherons plutôt
des formats innovants et continueront à développer le
buzz autour de la marque avec le blog vousleshommes.com,
et vraisemblablement des opérations multicanal...
J'aimerais
savoir en quoi consiste votre job ?
1. Études marketing (pour analyser, comprendre
et décider) : gestion du panel distributeur (Fashion
Panel) qui permet de positionner Celio en terme de produits,
de typologies de clientèles et de circuits de distribution.
Pilotage des visites mystères en magasins, visant à identifier
les points d'amélioration en magasins afin d'optimiser
leurs performances. Gestion des relevés d'assortiments
et de prix effectués chez la concurrence permettant d'ajuster
la politique de collectionning et de prix de Celio.
2. Marketing opérationnel (pour générer du trafic
en magasin et augmenter le chiffre d'affaires. Le marketing
opérationnel contribue à générer 15 millions d'euros par
an chez Celio) par le référencement de Celio auprès des
opérateurs de chèques-cadeaux multi-enseignes (Kadéos,
Tir Groupé, Cadhoc...), la gestion et vente du chèque
cadeau Celio. Montages de campagnes média (locales) et
hors média, à l'occasion de réouvertures
de magasins après travaux (une quarantaine par an), l'organisation
des Journées des Amis (ventes privées de Celio), et le
développement de partenariats commerciaux.
3. e-Marketing (pour augmenter le trafic en magasins
et développer l'affinité entre la marque Celio et ses
clients) : développement et animation du site Celio.com,
enrichissement des bases de données Celio (BDD postale,
BDD e-mailing, BDD SMS), et montage des campagnes de marketing
direct multicanal (e-mailing, postale, SMS...).
Quel bilan faites-vous du
Tremplin des créateurs organisé sur le site de Celio ?
Un bilan extrêmement positif. Ce projet
est venu enrichir la collection Celio de modèles de tee-shirts
qui se sont ensuite extrêmement bien vendus en magasins.
Le Tremplin des Créateurs a également contribué à la modernisation
en cours de la marque Celio. Tout comme à séduire le média
Internet lui-même avec une innovation démarrant sur le
Web et finissant dans le monde physique des magasins.
Quelle chaîne
de magasins considérez-vous comme votre plus fort concurrent ?
Burton, Gap ?
Celio a créé le marché du prêt-à-porter
homme il y a 20 ans. Puis le marché est devenu concurrentiel.
Les nouveaux entrants se sont différenciés soit par le
prix (Massimo Dutti), soit selon l'axe fonctionnel/mode.
Du côté fonctionnel, on trouve Jules qui est notre principal
concurrent à ce jour tandis que des enseignes plus typées
"mode" telles que Zara ou H&M ne nous rognent pas encore
de parts de marché. Gap non plus car plus cher de 20 à
30 %.
Vous avez prévu des recrutements
chez Celio cette année ? Dans quels métiers ?
Celio est en pleine expansion et va continuer
à recruter pour les métiers du réseau et du produit notamment.
Vous êtes passé par Club
Internet, PPR et Alcatel. Qu'avez-vous retenu de ces expériences ?
Ce furent des expériences très différentes.
C'est de leur différence qu'est née la richesse
qui en découle et que j'ai peine à résumer en quelques
lignes. A chaud et très spontanément je dirais ceci :
1. La simplicité paye, pas la complexité ; 2. Il
faut croire en soi ; 3. L'innovation est difficile,
fragile, risquée mais souvent nécessaire ; 4. Un
passage par l'international ne peut qu'être extrêmement
enrichissant ; 5. Au final ce sont les clients qui
payent nos salaires, etc.
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Dior
a emprunté la voie du blog de marque
ouverte par Celio." |
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Qui a eu l'idée du blog chez
Celio ? Quelles en sont les retombées ?
J'étais moi-même bloggeur et je réfléchissais
à la façon d'utiliser ce format pour Celio. Une ancienne
collègue bloggeuse (detournement.com)
m'a fait rencontrer une autre bloggeuse : Sophie
Kune (moairdutemps),
avec qui j'ai imaginé le blog vousleshommes.com.
Les retombés sont très fortes : beaucoup d'articles
dans la presse, des clients positivement impressionnés,
des concurrents agacés parce qu'il est difficile de faire
désormais la même chose. Pour finir, c'est Dior qui a
emprunté la voie ouverte par Celio du blog de marque.
Il y a quelques années, Celio
vendait en ligne. Est-ce de nouveau d'actualité ou ce
projet est définitivement mort ?
Celio a en effet vendu en ligne et finalement
su se reconcentrer sur son coeur de métier. La vente en
ligne n'est pas un objectif en soi aujourd'hui, même si
nous n'excluons pas le fait qu'elle puisse servir un autre
objectif : dynamisation de la marque, fidélisation
ou autre.
Comment
vous est venue d'idée de votre livre, Le Journal de BJ
au bureau ? S'est-il bien vendu ?
Au départ je souhaitais écrire une découverte de l'entreprise
pour les jeunes professionnels. Le titre initial était
d'ailleurs : "Premiers pas dans l'entreprise". Les
éditeurs m'ont rapidement expliqué que les lecteurs de
livres de management étaient soit des étudiants (révisant
des partiels), soit des cadres de plus de 35 ans désireux
de mettre à jour des connaissances ou d'approfondir un
sujet. J'ai donc fait mon métier, du marketing en imaginant
un concept plus détonnant. J'ai d'abord songé à écrire
un "Harry Potter" du business, puis réfléchi à un "Seigneur
des anneaux" de l'entreprise... pour finalement retenir
une découverte de l'entreprise façon "Journal de Bridget
Jones". Le livre s'est très bien vendu et continue à très
bien marcher en France. J'ai manqué de peu de parvenir
à le faire traduire aux USA mais les moeurs Américaines
et les comportements au travail étaient si différents
de chez nous qu'il aurait fallu faire réécrire
le livre par un co-auteur américain et cela n'aurait peut
être pas été rentable. Les ventes en Chine se portent
également très bien. L'éditeur Maxima et moi-même attendons
le premier exemplaire en coréen impatiemment.
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La
vente en ligne n'est pas un objectif en soi." |
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Votre livre est traduit en
Chine. Pourquoi cet engouement des asiatiques ? Est-il
publié dans d'autres pays ?
Les Chinois on adoré le Journal de BJ
au bureau pour plusieurs raisons. Premièrement, le livre
est une découverte ludique de l'entreprise et des concepts,
ordinairement rébarbatifs, qui l'entourent. Deuxièmement,
c'est un moyen pour eux de comprendre les moeurs françaises,
nos comportements et habitudes au travail. Après avoir
été en tête des ventes à Hong Kong, le livre est sur le
point de sortir en Corée et devrait également être traduit
dans plusieurs pays d'Europe de l'Est.
Allez-vous
écrire d'autres livres ?
C'est la question que je ne voulais pas
lire. Que dire ? Il est certain qu'il n'y aura pas
de suite au Journal de BJ au bureau car cela ne correspond
plus à ce que je veux faire. J'ai une douzaine d'idées
d'autres livres que je ne prévois pas d'écrire pour l'instant.
Mais personne ne me croit lorsque je dis que je n'écrirai
plus de livre.
Combien d'exemplaires vendus ?
Plus de 3.000 exemplaires en France. Je
vous laisse imaginer pour la Chine...
Qui a fondé la marque Celio ?
La marque Celio a été fondée par Monsieur
Maurice Grosman, puis développée pas ses deux fils :
Marc et Laurent Grosman.
Êtes-vous implantés
à l'étranger ? Où ?
Celio est présent sur cinq continents,
dans 20 pays. Pour les principaux : la France, l'Espagne,
L'Italie, la Belgique, l'Europe de L'Est, l'Asie, le Moyen
Orient, les Dom Tom.
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Nous
réfléchissons à une musique
spécifique pour le blog." |
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Très sympathique, la musique
sur le site de Celio : comment vous la choisissez ?
C'est possible d'en faire une compilation ?
Elle nous a été proposée par une agence
spécialisée. C'est celle qui est diffusée dans nos magasins.
Nous réfléchissons à avoir une musique spécifique pour
le blog et sommes ouverts à tous les talents. Avis aux
amateurs. Ce qui serait génial à terme, c'est qu'une musique
proposée et diffusée d'abord sur le Web finisse par être
adoptée pour les magasins (comme les tee-shirts du Tremplin
Des Créateurs).
Quelle est votre formation ?
Je suis diplômé d'un DESS Marketing.
Sur quels autres projets
travaillez-vous sur Internet ? Du Podcast ?
Nouveau site ?
Confidentiel, confidentiel...
Quel est le budget consacré
à Internet chez Celio ?
E-mailing ? Site Web ? Blog ?
Média online ?
Début décembre,
vous avez lancé une campagne en ligne couplée à une opération
promotionnelle via SMS. Quelles ont été les retombées
de cette opération ?
Très bonnes. Il s'agissait de ventes privées.
Les magasins n'en sont pas revenus lorsqu'ils ont vu les
clients se présenter en caisse avec leur message SMS en
guise de coupon électronique.
Quels est le profil des personnes
qui viennent sur le site de Celio ?
Ce n'est pas une information dont nous
disposons à ce jour.
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50 %
des habitués du blog sont d'anciens clients
qui reviennent à la marque grâce au blog." |
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Quels retours suite au lancement
du blog animé par Sophie Kune en terme de recrutement/fidélisation ?
C'est très intéressant. 50 % des
habitués du blog sont des anciens clients qui reviennent
à la marque grâce au blog. 50 % des visiteurs sont
des femmes qui cautionnent la démarche de Celio visant
à aider les hommes à se relooker. Le blog n'a que sept
mois. C'est donc un peu tôt pour répondre, mais c'est
globalement encourageant. Le lancement du blog a été systématiquement
reçu comme un bel acte de marque.
Quels sont vos sites Web
préférés ?
About.com, squidoo.com, amazon.com, lejournaldumanagement.com,
le blog de Seth Godin et plein d'autres que j'oublie.
Vous êtes
passé par Club Internet. Quelles sont les différences
entre le marketing sur Internet et le marketing traditionnel ?
Le marketing sur Internet est souvent
plus innovant, plus réactif, plus mesurable par certains
côtés, expérimental, parfois peu cher, propre à générer
du buzz, encore mal compris, en devenir.
Si vous aviez
trois conseils à donner à un candidat pour un entretien
d'embauche dans une société de marketing en ligne, que
seraient-ils ?
1. Démontrer qu'il connaît parfaitement
les rouages techniques du Web (fil RSS,
blog, lens¹, Wikipedia...) ainsi
que ses rouages comportementaux (communautarisme, interactivité,
partage...).
2. Dire que le marketing sur Internet a encore
beaucoup à apprendre du marketing traditionnel, le vrai,
le bon, celui de David Ogilvy, Lester Wunderman, James
Levinson.
3. Etre capable de présenter une idée pour un annonceur
connu, que personne n'a eue.
Dernièrement j'ai découvert
sur eBay.fr par exemple des vêtements de grandes marques
dont Celio à moins 70 % ! Que pensez-vous de
ces ventes ?
C'est encore marginal. eBay est un phénomène
extrêmement spectaculaire : un gigantesque marché
noir mondial ou des non professionnels s'improvisent commerçants
avec plus ou moins de talent. Je ne pense pas que Celio
est la marque la plus concernée.
Combien de contacts dans
votre base mailing ?
Nous avions 50.000 profils en base début
2005, 350.000 fin 2005. C'est sans compter notre base
de données postale et notre base de données SMS.
Question piège : quel
est le salaire d'un vendeur chez Celio ?
Cela dépend de lui puisque son salaire
comporte une part variable.
Que
fait Celio en termes de commerce équitable ?
Celio est membre de deux associations : la FTA
(l'association de commerce extérieur) et la FCD
(Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution).
Celio a également lancé une gamme de produits éthiques
labellisés Max Havelaar.
Comment réagit la blogosphère ?
N'a-t-elle pas l'impression de se faire manipuler avec
les blogs de marques ?
La blogosphère a littéralement rejeté
la quasi-totalité des blogs de marques (y compris des
plus prestigieuses). Le blog de marque de Celio a été
accepté et même chroniqué positivement sur beaucoup de
blogs influents parce que : Sophie Kune a carte blanche,
le blog est au service des clients et non de la marque,
Sophie Kune et moi-même étions préalablement bloggeurs,
connus et reconnus (du moins Sophie l'était) sur le Web.
Êtes-vous toujours prof en
école de commerce ? Où et quelle matière ?
Je continue à enseigner. J'étais la semaine
dernière à la Sorbonne en DESS Marketing pour animer un
cas et à l'ESC Dijon. En 2006 je vais enseigner à des
professionnels au CMD (Cercle du Marketing direct).
Avez-vous une politique active
en matière de liens promotionnels ? Quels mots clés
achetez-vous ?
Pas encore. Nous y travaillons.
Pourquoi avoir arrêté la
marque Celio Sport ?
Je ne connais pas les raisons exactes.
Mais cette marque a beaucoup marqué les gens, en bien.
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Le
site et les e-mailings sont destinés à apporter
du trafic utile aux magasins." |
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Quand on tape "celio.fr",
on est surpris de trouver un site de...meuble ! Vous
n'avez pas essayé de racheter le nom de domaine ?
Ne m'en parlez pas. C'est toute une histoire.
L'entreprise de meubles Celio, qui n'a rien à voir avec
nous, l'avait déposé avant que je n'arrive chez Celio.
Quelle est la taille de l'équipe
Internet chez Celio ?
Un quart d'un tiers d'une demi personne
(les forts en maths, à vous de jouer). Plus sérieusement
l'Internet Celio (les cinq sites, le gonflement des trois
bases de données et le marketing multicanal) correspondent
à trois des 27 projets que je gère de front. Une stagiaire
m'assiste sur les sujets Internet, mais ne fait pas que
cela.
Comment gérez-vous les relations
entre le site et le réseau de boutiques ? N'y a t-il pas
concurrence ?
Non, car nous ne faisons pas de vente
en ligne. Le site et les e-mailings qui l'entourent sont
destinés à apporter du trafic utile aux magasins. Au contraire,
le réseau des magasins Celio est extrêmement sponsor de
la démarche.
Quelle a été la réaction
de vos collègues et anciens collègues suite à la publication
de votre livre ?
Très bonnes. Ils ont aimés se chercher
dans les personnages et revivre certaines situations vécues.
Cela m'a permis d'en revoir certains. La plupart d'entre
eux n'ont pas été tellement surpris. Le blog
conçu pour faire connaître le livre leur a également beaucoup
plus.
Vous faites de la pub TV ?
Celio a fait une campagne télé en 2005.
Vous ne regrettez pas d'être
parti de PPR ?
PPR est en effet un très beau groupe,
dynamique, international et rempli de très belles enseignes.
Mais je m'exprime encore mieux chez Celio.
A qui puis-je envoyer ma
candidature chez Celio ?
A la personne mentionnée sur le site de
recrutement de Celio, accessible depuis le bouton "recrutement"
dans la barre de navigation, située en bas de la page
d'accueil du site Celio.com
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Nous
adressons de plus en plus de SMS ." |
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Avez-vous un programme CRM
en ligne ?
Nous adressons des e-mailings à nos clients
et de plus en plus de SMS. C'est sans doute cela que les
amoureux des mots techniques et branchés appelleraient
un programme de CRM en ligne.
Allez-vous mettre un flux
RSS sur votre site ?
Why not ? On commencera plutôt par
le blog ? On se demande si on ne va pas transposer
notre blog sur mobile. Qu'en pensez-vous ? J'attends
votre réponse.
Comment gérez-vous l'envoi
d'e-mails, j'ai l'impression de recevoir de plus en plus
de mails signés Celio ?!
Nous utilisons la plate-forme Campaign
Commander d'EmailVision. Nous faisons par ailleurs un
peu d'affiliation d'où cette impression que vous avez...
Le livre n'a pas été un frein
à votre embauche chez Celio ? Vous a-t-on demandé
de ne pas écrire en étant chez Celio ?
Non. Celio aime les gens créatifs et reste
une société simple et ouverte d'esprit. Mes collègues
n'arrêtent pas de me demander quand sortira le tome deux
qui se passerait justement chez Celio.
Quelle est votre part de
marché sur l'habillement masculin ?
Le mieux est de demander à TNS Secodip,
TGI Europa ou d'autres spécialistes. Nous sommes leader
sur notre marché.
Vous renvoyez
vers de nombreux autres sites sur le site de Celio (Marionnaud,
Meetic, Dior...) : pourquoi ? Qu'est-ce que
ces partenariats vous apportent ?
Nous avons créé un guide de la séduction
pour permettre à la marque de s'exprimer sur le thème
de la séduction. Cela apporte au client une sélection
des 120 meilleurs sites à connaître pour séduire, un gain
de temps, un raccourci...
Bloguer, n'est-ce pas une
forme de transparence ? Donnez-nous donc quelques
données chiffrées, confidentielles ou pas !
Être bloggeur ne donne pas le droit
de cesser d'être professionnel. Je peux vous dire simplement
que je ne l'ai plus en tête et c'est la vérité. Par contre
c'est écrit quelque part dans une étude que j'ai au bureau.
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La
vente en ligne de produits d'habillement a
un fort potentiel." |
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Quel est votre site e-commerce
préféré ? Achetez-vous souvent des vêtements sur
le Web (sans langue de bois) ?
Sans hésiter une seconde Amazon.com pour
la richesse de l'offre, la customer convenience et la
relation client. J'achète souvent des vêtements sur le
Web. Récemment je me suis offert des tee-shirts indiens,
un jean australien (ne le répétez pas à Celio)...
Que pensez-vous du marché
de la vente en ligne de produits d'habillement ?
Un fort potentiel ?
Oui. Pour avoir travaillé chez Redcats
(groupe PPR), j'en suis convaincu. Lorsque je suis arrivé
chez Redcats, les enseignes pour lesquelles je travaillais
réalisaient seulement 1 % de leur chiffre d'affaires
sur Internet. Deux ans plus tard, près de 10 % de
leur CA était issu du Web, soit presque un demi
milliard de francs à l'époque.
Votre veste et votre chemise,
c'est du Celio ? Collection 2006 ?
Veste Celio de la collection hiver 2005.
Chemise de la collection été 2004. Pantalon Celio de l'hiver
2005. Montre Celio. Quant au caleçon je ne le dirai qu'aux
filles...
Bertrand Jouvenot : Merci à tous. J'ai adoré chatter
avec vous. A très bientôt en d'autres occasions !
1. Lens :
page web unique créée par une personne qui
donne son point de vue sur un sujet en particulier en
mixant informations et liens sur la thématique.
La page créée a pour but d'être régulièrement
mise à jour et propose un flux RSS. Seth Godin,
gourou américain du web marketing, a créé
le service Squidoo
qui permet de créer des lens. Voir un exemple.
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Propos recueillis par Rédaction JDN & JDN Solutions |
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PARCOURS
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Voir la fiche de Bertrand Jouvenot dans le Carnet des managers.
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