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Arnaud Dassier
Directeur
associé
L'Enchanteur des Nouveaux Médias |
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Arnaud Dassier
"Toute action politique a vocation à être immédiatement relayée sur le Net"
L'Enchanteur des Nouveaux Médias est l'instigateur des campagnes d'e-mailing et de mots-clés de l'UMP, qui ont suscité une vive polémique il y a quelques mois. A l'heure où la CNIL prépare de nouvelles recommandations sur les bonnes pratiques de l'e-marketing politique, Arnaud Dassier, directeur associé de l'agence, a répondu du tac au tac aux questions des lecteurs du JDN. Stratégie de "la poignée de main numérique", "Hyper UMP", Internet citoyen
Prises de position sur la communication online des partis politiques.
(15/05/2006) |
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Pouvez-vous présenter l'Enchanteur des Nouveaux Médias ? Votre site est original mais pas très explicite...
Arnaud Dassier. C'est un parti pris volontaire. Nous n'avions pas le temps d'actualiser notre site. L'Enchanteur est une agence web classique qui existe depuis 1999. Nous faisons tout, du conseil jusqu'à la production, en passant par le e-marketing.
Qui sont vos clients ?
Lafarge, le CEDUS, Martini, Ferrero et beaucoup d'autres.
Pour vous, un parti politique est-il un client comme un autre ?
Non. Ce qui conduit quelqu'un à l'engagement politique est différent de ce qui conduit à consommer un produit. Le message diffère, ainsi que la démarche. Mais il peut y avoir des techniques communes.
Un parti politique, ça rapporte autant qu'un autre client pour une agence de communication ?
Oui, c'est pareil, pas de différence à ce niveau, si ce n'est qu'un parti n'a pas les moyens d'un grand groupe, donc les volumes sont plus limités.
Vos idées pour promouvoir la politique sont plutôt étonnantes. Avez-vous eu du mal à convaincre Nicolas Sarkozy ?
Non, il y a dans l'équipe de Nicolas Sarkozy une capacité à innover et à prendre des risques.
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 Le budget d'un parti politique : 50.000 euros par mois en moyenne." |
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Puis-je avoir une idée sur le budget investi par un parti ?
Je dirais que c'est environ 50.000 euros par mois, en moyenne.
Dans quelle mesure la stratégie de communication mise en uvre pour l'UMP est-elle semblable à celle de marques commerciales ?
Les techniques, les supports sont les mêmes : sites web, e-mailing, liens promotionnels, bannières. Le message, lui, est bien différent, bien sûr.
Travaillerez-vous pour plusieurs partis en même temps ?
Non. Mais si je travaille pour Martini, je ne peux pas travailler non plus pour Ricard. C'est une règle d'exclusivité qui s'applique dans tous les domaines.
Pensez-vous que le web va aider les Français à s'engager en politique ?
Oui, clairement, c'est un grand facilitateur de premier contact. Or le premier pas vers un parti est le plus dur. Aux Etats Unis, Internet a permis le doublement du nombre des militants dans les campagnes.
On vous a beaucoup reproché d'avoir acheté des mots clés propres à vos adversaires. Regrettez-vous de l'avoir fait ?
Non, d'ailleurs ça continue. Google nous autorise à le faire, c'est légal et conforme à la jurisprudence. Les noms propres des personnalités politiques appartiennent au débat public.
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Les noms propres des personnalités politiques appartiennent au débat public." |
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Le mot clé UMP renvoie vers le site du "petit" candidat Alain Mourguy... c'est normal ?
C'est de la publicité. Je ne connais pas ce candidat. S'il reste dans le domaine du débat républicain, ça ne me choque pas. Libre aux internautes de cliquer sur son annonce ou pas.
Que répondez-vous aux internautes qui ont été choqués par la campagne d'e-mailing que vous avez orchestrée pour l'UMP ?
Que la CNIL n'y a pas vu de problème majeur. Que les fichiers étaient opt-in. Que la CNIL s'oriente vers une nouvelle délibération qui est conforme à ce que nous avons fait.
Alors, qu'ont donné les tables rondes organisées par la CNIL ? Le bilan vous satisfait ?
Il serait paradoxal que les lessiviers puissent envoyer des e-mails de prospection et pas un parti politique qui concourt à la vie démocratique. La CNIL est dans cet état d'esprit je pense et va actualiser sa délibération de 1996 pour intégrer l'existence et les spécificités du net.
Comment avez-vous été choisi par l'UMP pour réaliser ses campagnes ?
Il y a eu une compétition avec des agences comme Pulp, Business interactif et Proximity BBDO, et nous avons gagné sur la pertinence de notre stratégie.
Comment avez-vous rencontré Nicolas Sarkozy ? C'est vous qui êtes allé à lui ou bien le contraire ?
Nous sommes allés à lui avec une note stratégique sur l'Internet politique peu avant qu'il accède a la présidence de l'UMP (envoyée par e-mail). Ça nous a valu d'être dans la compétition.
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Je suis engagé en politique depuis 1988." |
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Est-il très présent dans le travail qui concerne l'UMP ou bien vous fait-il pleine confiance en attendant les résultats ?
Il délègue à ses collaborateurs qui eux-mêmes font confiance. C'est une preuve de professionnalisme, je trouve.
Avez-vous un intéressement (commission ou autre) aux résultats (nombre de nouveaux adhérents, taux obtenu, élu, ou plus simple au nombre de visites sur le site) ?
Nous l'avons proposé mais cela a été refusé.
Faites-vous, vous même, parti de l'UMP ?
Oui, depuis le début. Je suis engagé en politique depuis 1988, plutôt dans la famille libérale.
Diriez-vous que la stratégie de recrutement et de fidélisation des adhérents lancée par l'UMP sur le net est semblable à une stratégie que pourrait lancer une marque dans le cadre d'un programme de marketing relationnel ?
Oui dans ses techniques. Mais cela diffère dans le discours et la gestion de la relation. En effet, il s'agit de parler à des bénévoles et non à des clients. C'est très exigeant et difficile.
Aucune équipe de télévision ne vous suit ?
Non, mais il y a une société de production qui nous a contacté pour un documentaire sur la net campagne. Ca se fera peut-être.
Rêvez-vous d'un marketing politique à l'américaine pour les partis français ?
Le contexte est différent. Il y a beaucoup moins de moyens financiers en France. La communication politique est très réglementée.
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Il appartient aux Français de prendre le pouvoir d'expression que leur offre Internet." |
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Quel va être selon vous le rôle du web dans la prochaine campagne présidentielle ?
Identifier, fédérer, mobiliser les centaines de milliers de Français qui seront prêts à donner un coup de main pour qu'ils relaient la campagne dans l'espace politique et citoyen que sera l'Internet, mais aussi sur le terrain.
Pensez-vous qu'Internet pourrait introduire plus de participation des Français à la vie politique ? Comment organiser les débats ?
C'est un exercice très difficile. Je pense qu'il appartient aux Français de prendre ce pouvoir d'expression et d'influence que leur offre Internet (blogs, pétitions, e-mail bombing...).
Diriez-vous que la France est en avance en matière d'Internet politique ?
Non, elle est plutôt en retard. Jusqu'à 2005, ça se résumait à des sites plaquettes et d'informations, pas terribles d'ailleurs.
Que pensez-vous des suffrages online ?
L'UMP utilise le vote électronique depuis 2003, avec un grand succès en termes de participation. Je suis Pour.
Dans quelle mesure pensez-vous qu'un parti avec moins de moyens à investir dans Internet soit pénalisé ?
Je pense que bien utiliser le net n'est pas une question de moyens. Au contraire, Internet permet aux faibles d'avoir un pouvoir de communication et d'organisation bien supérieur à ses moyens réels. Les nouveaux partis se créent d'ailleurs sur Internet (alternative libérale..), ainsi que les mouvements citoyens ou contestataires (eucd...).
 A quand le vote via Internet, à votre avis ?
Il faut que l'on change de génération politique d'abord.
Vous avez annoncé que vous allez créer une fédération Internet "Hyper UMP". On en est où ?
A la phase de conception.
Le blog est un moyen de communication online très utilisé par les hommes politiques. Conseilleriez-vous à Nicolas de s'y mettre ?
Pas tant qu'il sera Ministre. Pas le temps. Mais s'il devient simple candidat, pourquoi pas.
Que pensez-vous des blogs d'hommes politiques ?
Pas grand chose. Je m'intéresse plutôt à ce que disent les blogs citoyens. Les hommes politiques ont déjà beaucoup de moyens d'expression. Je trouve que celui d'Alain Lambert est le plus réussi.
Pensez-vous que les propos tenus sur certains blogs à motifs racistes, etc., devraient être censurés ?
Oui.
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L'UMP sort sa plate-forme de blogs dans quelques jours. " |
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Pouvez-vous évaluer, en pourcentage, le nombre d'adhérents par le net ?
15 % par carte bleue sur le site, 15 % par impression de bulletin sur le site, soit environ 30 %. Aux Etats Unis, c'est désormais 50 à 60 %.
Pourquoi pas créer une communauté de blogs politique ?
Bonne idée. D'ailleurs l'UMP sort sa plate-forme de blogs dans quelques jours.
Que mettez-vous dans "marketing politique" ?
Moyens qui permettent à un parti politique d'entrer en contact avec les citoyens pour leur permettre de s'exprimer et d'agir en leur sein.
Est-ce que les Ministres ont une connexion Internet personnelle dans leur bureau ? Voire même un ordinateur ???
C'est assez rare je pense mais je ne suis pas un habitué des lambris de la république.
Qui est le personnage politique qui connaît le mieux Internet, aujourd'hui ?
Dans les connus je dirais Alain Madelin pour la droite, et DSK pour la gauche. Dans les moins connus, il y a une trentaine de députés.
Vous semblez croire que l'avenir de la politique est d'aller vers le web et pousser plus en avant le contact avec le citoyen. Le PS est-il à votre avis aussi "motivé" ?
Non. Ils s'intéressent surtout à l'apport d'Internet au débat citoyen. Pour moi, c'est réducteur car les deux sont complémentaires. Ils vont changer d'avis. D'ailleurs cela a commencé avec la possibilité d'adhérer en ligne.
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Le
PS n'a pas d'agence interactive." |
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Quelle est l'agence interactive du PS ?
Je crois qu'ils n'en ont pas, ce faisant ils se privent de l'apport d'un certain professionnalisme. C'est dommage.
Vous suivez ce que fait Mr Feltesse (Conseiller en communication pour le PS) ?
Oui, Mr Feltesse est un militant dévoué et très sympathique qui se bat pour qu'Internet soit plus utilisé au PS. Je lui souhaite bonne chance et bon courage.
Pensez-vous que chaque homme politique devrait avoir un conseiller en communication spécialisé Internet ?
Oui, et placé au coeur de son équipe rapprochée. En effet, Internet apporte sa valeur ajoutée dans l'instantanéité. Toute action politique a vocation à être immédiatement relayée sur le Net.
La CNIL a évoqué une "liste rouge" des gens ayant refusé de recevoir des e-mails de l'UMP. N'est-ce pas dangereux de créer de fait une liste d'"opposants" ?
Nous l'avions fait pour éviter que les gens appartenant à plusieurs fichiers opt-in soient contactés plusieurs fois. Nous l'avons supprimé à la demande de la CNIL.
Peut-on vous comparer à Séguéla à l'époque Mitterrand ?
Il faut déjà que le candidat UMP gagne l'élection, puis que j'arrive à faire croire que c'est grâce à la campagne Internet. Donc, c'est encore un peu tôt.
Aujourd'hui un parti s'adresse a une agence pour sa stratégie de communication, est-ce que demain vous voyez la possibilité de s'adresser à une grande boîte pour le coté financement de sa campagne ?
C'est déjà le cas. Dans toute campagne présidentielle il y a des levées de fonds, depuis toujours, c'est officiel et légal. Ce qui est plafonné et contrôlé, ce sont les dépenses.
Quels sont vos objectifs ou votre mission à réaliser ?
Fédérer des centaines de milliers de sympathisants, et les animer afin de les associer à la vie du parti (débats, actions, votes...).
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Google surveille de près ce que nous faisons car la politique est un sujet sensible." |
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Les campagnes UMP ressemblent quelque peu à de la propagande en utilisant des nouveaux médias, non ?
Non, car nos messages sont des invitations à venir participer au débat et très peu souvent des messages politiques de "propagande" sur des sujets particuliers.
Google Adwords a-t-il une politique particulière concernant l'achat de mots-clés par des partis politiques ?
Google surveille de près ce que nous faisons car la politique est un sujet sensible. Pour le reste, c'est la procédure normale.
Que pensez-vous du potentiel des liens sponsorisés aux Pay Per Call ?
Intéressant.
Croyez-vous au moteur de recherche européen ? Quaero !
Non, car c'est une démarche administrative.
Je trouve votre démarche intéressante et pour le moins ambitieuse, mais de quelle façon mesurer vous vos résultats ?
Nous avons les statistiques des e-mailings et des liens promo fournis par les supports. Tous ces liens pointent vers des formulaires, nous connaissons donc le nombre de personnes qui s'inscrivent. Et nous avons les statistiques du site (Xiti).
Y a-t-il une chance que l'UMP vous embauche comme collaborateur personnel si Sarkozy passe en 2007 ?
Il faudrait que je vende ma société, car en France il n'est pas possible de travailler pour l'Etat tout en ayant des parts dans des sociétés. Ca explique pourquoi il y a si peu de gens du privé dans les ministères.
Sur votre budget dépenses, quels sont les grands postes ?
Il n'y a pas de grand poste. Les sites à produire, l'e-mailing et Google.
Dans vos autres clients, quelles opérations avez-vous menées dernièrement ?
Moncheri.fr pour Ferrero, un site de coaching sur la Saint Valentin.
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Notre CA :
1,5 million d'euros en 2005." |
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De combien de personnes se compose votre société ?
12.
Quel est votre chiffre d'affaires ?
1,5 million d'euros en 2005.
Aujourd'hui on a l'impression que le communautaire est le sujet sur Internet, quelle opportunité y voyez vous ?
Enorme, c'est la vraie valeur ajoutée de l'Internet pour les marques.
Quelle évolution donnez vous à la publicité en ligne dans les prochaines années ?
De plus en plus de vidéo, on va aller vers des formats de plus en plus riches et créatifs. C'est la course à l'innovation pour émerger.
Votre personnel est il adhèrent à l'UMP ?
Non, le chef de projet du site UMP est même plutôt de sensibilité de gauche. Professionnel avant tout.
Quels sont vos projets d'ici 2 ans ?
Recommencer l'aventure Internet, mais en Ukraine.
 Avez-vous envisagé des dispositifs pour faire passer la web-militance dans le "réel" et créer ainsi des débats et rencontres, même là où les partis seront peu ou pas présents lors de la campagne ?
Oui, c'est ce que nous avons appelé l'hyper UMP. C'est la version web 2.0 de l'engagement politique.
Pensez-vous à un match Le Pen / Sarkozy au second tour ?
Non, je n'y crois pas trop et je ne le souhaite pas. Il faut que les Français aient le choix entre le modèle conservateur social démocrate incarné par le PS et le modèle réformateur libéral incarné par l'UMP.
L'Ukraine, un marché porteur ?
Non, car les gens sont pauvres, mais une aventure passionnante.
Faites-vous une distinction entre le marketing politique et le marketing de l'action publique ?
Il y a des points communs, il s'agit d'intéresser les gens à des débats politiques et publiques. Mais bien évidemment, le côté partisan les sépare.
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La stratégie de la poignée de main numérique..." |
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"Professionnel avant tout", avez-vous dit plus haut. Auriez-vous accepté de travailler pour Monsieur Le Pen ?
J'aurais du mal à travailler pour des politiques dont je ne partage pas les idées. Je pense que je ne serais pas très bon car je ne saurais pas communiquer sur des idées que je ne partage pas.
Quel était votre meilleur conseil pour UMP ?
Sortir d'une communication autiste. Aller à la rencontre des gens sur Internet : c'est la stratégie de la poignée de main numérique.
Quelle est votre principale formation ?
Je suis diplômé de Sciences Po Paris.
Pourriez-vous simplifier l'utilisation du site UMP pour les pauvres firefoxiens ?
Je ne suis pas responsable du site actuel. Le prochain, qui sort bientôt, a été optimisé pour Firefox et pour les mal voyants.
Arnaud Dassier : En conclusion, je pense et j'espère qu'Internet va permettre une réappropriation de la politique par les citoyens. Une nouvelle génération politique devrait surgir de ce nouveau média (comme ce fut le cas avec la presse, puis la radio, puis la TV). Engagez vous ! |
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Propos recueillis par Rédaction JDN & JDN Solutions |
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