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Jean-Paul Dietsch
Responsable Internet et multimédia
OJD |
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Jean-Paul Dietsch
"A l'OJD, nous ne parlons pas d'audience mais de fréquentation, de trafic et de puissance de diffusion"
Typologie de la mesure d'audience Internet, outils de mesure, utilité de la certification, métiers et projets de l'OJD… Le responsable du bureau Internet de l'Association pour le contrôle de la diffusion des médias a répondu avec dynamisme à plus d'une trentaine de questions posées par les lecteurs du JDN.
(14/09/2006) |
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En quoi consiste la mesure de fréquentation de l'OJD ? En quoi est-elle différente de ce que fait Médiamétrie ? Qui sont les différents "mesureurs " du marché ?
Jean-Paul Dietsch. Il y a effectivement la mesure de la fréquentation effectuée par les outils tels que Médiamétrie, et la certification des résultats telle que le fait l'OJD. Les mesureurs sont les outils labellisés par l'OJD qui proposent à leurs clients de prétendre à la certification OJD. Aujourd'hui, neuf outils sont labellisés sur le marché.
Vous êtes une association à but non lucratif ou une entreprise ?
Une association loi 1901, en charge de répondre aux demandes de ses membres qui sont les annonceurs, les éditeurs et les professionnels de la publicité.
Sur quels critères labellisez-vous les outils de mesure de fréquentation Internet ?
Le label OJD regroupe un ensemble de critères afin que nous nous assurions que tous ces outils mesurent de la même façon : Visites, Visiteurs, Pages Vues, etc.
Comment l'OJD est-elle rémunérée ?
L'OJD est rémunérée pour la plus grosse partie par les cotisations de ses membres. Chaque membre de l'OJD, éditeurs, etc., paye une cotisation pour être contrôlé et certifié.
Quels sont les coûts pour faire certifier des chiffres ?
La cotisation varie selon le trafic de l'éditeur et se situe autour de 3.000 euros par an.
3.000 euros, ce n'est pas une grosse somme pour certaines entreprises. Mais comptez-vous proposer à l'avenir une formule moins onéreuse pour des entreprises plus modestes ?
C'est le jeu de l'association, plus nous aurons d'éditeurs certifiés, plus les cotisations baisseront, puisque nous sommes une association. Pour ton information, nous avons baissé cette année nos cotisations de plus de 35 % en moyenne.
Etes-vous en concurrence avec Médiamétrie, qui est la référence du marché ?
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 A ce jour, 70 sites sont contrôlés et certifiés." |
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Médiamétrie est un des outils labellisés par l'OJD [eStat - Ndlr], donc un de nos membres opérateurs de mesure. Nous certifions les résultats issus des opérateurs.
Combien de sites certifiez-vous ?
A ce jour, 70 sites sont contrôlés et certifiés par le bureau Internet de l'OJD, je vous invite d'ailleurs à les retrouver sur notre site www.ojd.com.
Depuis quand existe le site de l'OJD ? Quelle est son audience ?
Bonne question... le site existe depuis plusieurs années et supporte une croissance de trafic soutenue chaque mois, grâce aux résultats disponibles toujours plus nombreux !
Qui ont été les premiers sites certifiés ?
Les premiers sites certifiés ont été les sites de presse car ils sont les plus familiers de cette démarche. Pour les plus connus, lemonde.fr, lesechos.fr mais aussi Skyrock et les Pages Jaunes.
Mesurez-vous aussi l'audience des sites qui n'appartiennent pas à une entreprise de presse ?
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Les mesures de l'audience et de la puissance ont tout intérêt à être rapprochées." |
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Alors, je me permets de te reprendre car à l'OJD nous ne parlons pas d'audience
mais de fréquentation, de trafic, de puissance de diffusion.
Nous laissons au Panel la mesure de l'audience, soit qui
sont les internautes qui viennent sur les sites. Mais
la réponse à ta question est Oui, nous certifions tous
les sites dans la mesure où ils sont mesurés par un outil
labellisé et répondant aux critères de l'OJD. Les critères
sont un ensemble de pré requis à remplir, comme par exemple
une très précise définition du périmètre de l'éditeur
du site, un marquage du site en bas de page afin de s'assurer
que la page est totalement téléchargée, etc.
Vous mesurez la fréquentation et non l'audience, pourtant vous certifiez des chiffres de visiteurs uniques…
Nous certifions et certifierons tous les résultats qui peuvent être mesurés exhaustivement, comme les Visites et les Visiteurs. Internet, contrairement à d'autres médias, peut dénombrer et donc mesurer.
 A quoi sert cette certification d'un site Internet ?
La certification des résultats d'un site permet tout d'abord de crédibiliser une puissance de diffusion face à des annonceurs en attente de chiffres certifiés et fiables. De plus, l'OJD met en avant les résultats certifiés dans une base décisionnelle réservée aux acteurs du marché publicitaire. Egalement ces chiffres permettent à certains de nos membres de valoriser leur trafic face à un marché boursier, des investisseurs, etc.
La certification est-elle une réelle valeur ajoutée pour les sites audités ? Aujourd'hui tout le monde se fie à Nielsen…
Il existe deux types de mesure : le Panel, qui fournit une mesure de l'audience, et le site-centric qui fournit une mesure de la puissance. Ces deux chiffres ont tout intérêt à être rapprochés afin de fournir une vision claire de la valeur d'un site. Nous réfléchissons d'ailleurs actuellement au rapprochement des données Site et Panel, à travers un nouveau Standard.
Le web pourrait également permettre de remonter des informations très précises sur les temps de lecture, les articles qui sont réellement lus, les taux de clics... Est-ce une évolution vers laquelle vous comptez avancer ?
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Nous
allons ajouter à nos communiqués les pages
vues et bientôt la géolocalisation." |
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En ce qui concerne les temps de lecture et la bonne lecture des articles, cela reste très complexe. En revanche nous nous attelons à certifier de plus en plus de critères, c'est pourquoi nous allons ajouter à nos prochains communiqués les Pages Vues et plus tard la géolocalisation des Visiteurs d'un site, le temps passé, etc.
70 sites, c'est très peu ! Avez-vous une démarche de prospection commerciale pour vous faire connaître des milliers d'éditeurs qui ne sont pas encore adhérents à l'OJD ? Par exemple, pourquoi ne faites-vous pas de campagnes d'e-mailing pour vous faire mieux connaître concernant les sites Web, car, pour la diffusion presse, ce n'est pas nécessaire. Vos statuts vous en empêchent-ils ?
Effectivement, le propre d'une association est de proposer aux futurs membres de nous rejoindre, uniquement s'ils le souhaitent. En revanche, avec 70 sites, la base de l'OJD est aujourd'hui la base de résultats de fréquentation la plus importante du marché français. Nous assurons un envoi de communiqués de presse tous les mois à plus de 3.500 contacts qualifiés, ce qui permet une certaine visibilité de notre démarche.
Quid de la presse payante sur Internet ? La mesurez-vous de la même façon ?
Il existe effectivement un travail en cours de certification des journaux en ligne : à savoir la certification de la diffusion des exemplaires PDF des journaux.
 Est-il possible de trouver les données de fréquentation de l'OJD ?
Oui, je vous rappelle l'adresse de notre site : www.ojd.com, et puis n'hésitez pas à vous abonner à notre liste d'envoi de communiqués, les résultats sont libres d'accès.
Nous utilisons un outil de mesure d'audience (Médiametrie-eStat pour ne pas le citer). Cet outil est certifié OJD, pourtant pour figurer dans votre classement nous devons payer une somme assez importante. Quelle est la justification de ce coût ?
Importante, tout est relatif ! Il s'agit tout simplement de la cotisation à l'OJD, dont la plus grosse partie sert aux contrôles des résultats, à la production de procès verbaux, etc. Nous parlons d'une somme moyenne de 3.000 euros par an.
Croyez-vous que l'OJD soit crédible sur le marché de la certification Internet, alors qu'il est issu d'un organisme de presse et que la presse est très minoritairement consultée sur Internet ?
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L'OJD est l'une des dernières associations tripartites." |
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Ouh la la, quel amalgame ! L'OJD est une des dernières associations tripartites : constituée des annonceurs, des éditeurs et des agences média. Donc rien à voir avec un organisme de presse. Pour votre information, l'OJD certifie encore à ce jour la fréquentation du Minitel ainsi que d'autres types de médias.
Contrôlez-vous 100 % des déclaratifs des entreprises ?
Oui, nous contrôlons chaque jour toutes les données de nos éditeurs en les rapprochant de nos propres contrôles basés sur leurs données brutes.
Pourquoi a-t-on besoin d'un organisme de certification alors que les outils que vous labellisez sont là pour faire une mesure fiable ?
Bonne question. Les outils mesurent mieux en particulier grâce à l'action de labellisation de l'OJD, mais ce n'est pas suffisant pour le marché. Le marché a besoin de données qui ont été validées par un tiers de confiance, sinon cela reste du déclaratif, et donc peu rassurant pour des annonceurs qui investissent de plus en plus sur le web. L'OJD à pour mission de rassurer ces annonceurs afin de les inciter à investir encore plus sur notre jeune média.
On a l'impression que tous les outils de mesure sont contestés. Comment mettre tout le monde d'accord ?
La contestation est un des traits particuliers de la France et prouve bien que nous sommes sur des données sensibles ! Nous tentons de mettre tout le monde d'accord en fournissant une base de résultats comparables. Le label OJD et les contrôles sont là pour justement tenter d'harmoniser ce marché en très forte croissance. Tous les médias rencontrent ou ont rencontré cette phase, tout est donc normal.
 Comment expliquer les différences de résultats entre deux outils qui ont pourtant obtenu la même certification de votre part ?
Justement, c'est tout l'intérêt du tiers certificateur. Car lorsque vous prenez un outil de mesure, vous êtes libre de l'utiliser comme bon vous semble, vous êtes le client, vous pouvez donc marquer toutes les pages que vous souhaitez sans que celles-ci soient forcément dans le périmètre de votre site. Exemple : mailling, co-branding, partenaires, etc. Lorsque vous prétendez à la certification OJD, vous êtes tenu de respecter un ensemble de paramètres comme la définition très précise de votre périmètre (l'ensemble des noms de domaine qui constituent le site en question), donc nous ne prenons pas en compte tout le trafic extérieur ou issu de courriers électroniques, etc.
Sans langue de bois, pouvez-vous citer les meilleurs marqueurs statistiques certifiés OJD ?
Bien sûr : Wysistat, Médiamétrie-eStat, Xiti, Weborama, Nedstat, Omniture, Web Side Story et Metriweb ! Ce sont les neuf outils labellisés par l'OJD à ce jour, qui permettent de prétendre à la certification OJD et pour lesquels nous nous sommes assurés qu'ils mesuraient comme les standards internationaux l'invitent à le faire.
Que pensez-vous de Sitemeter ou Alexa, souvent cités dans les blogs ? Peuvent-ils recevoir votre label ?
Non ! Alexa, par exemple, est un Méga-panel et ne permet donc pas de mesurer exhaustivement. C'est une famille de panel qui permet, comme le fait NNR ou encore Comscore, d'identifier un type de population, etc.
Il court des bruits comme quoi vous seriez actionnaire de Mediametrie-eStat. N'y a-t-il pas un risque de favoritisme ?
Non ! J'ai eu effectivement la chance de participer à la création et au développement de Médiamétrie-eStat en tant que Directeur Commercial, membre du comité de direction et actionnaire. En revanche toutes mes actions ont été vendues !
Que pensez-vous des outils open source tel que phpMyVisites, que Leroy Merlin utilise par exemple ?
Mon cher, pour ton information, la majeure partie des outils de mesure labellisés sont en Open source.
L'OJD a-t-elle une dimension internationale ?
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La France est l'un des pays les plus avancés dans ce secteur." |
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L'OJD est franco-français, bien que nous soyons amenés à certifier des titres internationaux. En revanche l'OJD est un des membres fondateurs de l'IFABC, qui est le bureau International des OJD dans le monde, puisqu'ils en existent des dizaines. En tant que membre de l'IFABC, je partage régulièrement avec les homologues de chaque pays l'évolution de chaque marché, ce qui permet donc de sentir les courants à travers le monde. A ce propos, je vous confirme que la France est un des pays les plus avancés dans ce secteur !
Vous semblez très jeune et à la tête d'une institution assez complexe et politique. Comment parvient-on à ce poste à votre age ?
Il faut donner de son corps. Je plaisante ! Un peu de travail, de bonnes opportunités qu'il faut savoir saisir, et surtout une grosse motivation !
Quels diplômes avez-vous ?
Eh bien j'ai suivi un cursus d'école supérieure de commerce plutôt classique, et la vie et les rencontres ont fait le reste...
 L'OJD embauche t-elle ? Si oui, quels profils ?
Pour ton information, l'OJD est une petite structure qui ne compte pas plus de 20 personnes, et pour le moment nous ne cherchons pas de nouveaux collaborateurs.
Avez-vous des projets concernant la mesure de la fréquentation des sites mobiles ?
Oui, tout à fait mon cher, c'est un sujet d'actualité et comme tu le sais peut-être, l'ensemble des outils labellisés proposent des services de mesure du Wap et autres, basés sur la même technologie que celle pour mesurer le web... Donc, à suivre, il suffit tout simplement que le marché publicitaire se développe sur ce créneau, et très naturellement les professionnels demanderont un tiers certificateur.
Comment prendre en compte maintenant les consultations des podcasts, des vidéos en ligne, blogs et autres nouveaux supports ? Pensez-vous certifier ces chiffres de fréquentation ?
Ouhhh, encore une vaste question ! Aujourd'hui, pour être très impliqués dans les organes de réflexions du marché, il n'existe pas encore de normes, ni d'outils qui pourraient être labellisés, car pas encore suffisamment fiables. Mais à l'OJD, nous suivons ça de près !
Subissez-vous des pressions pour influencer les chiffres ?
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Non, nous ne subissons pas de pression sur les chiffres." |
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Non. C'est justement la force d'une association par rapport à une société qui doit avoir des résultats financiers. Nous ne subissons pas de pression.
Quel futur pour la certification ?
A mon sens, le futur de la certification est l'ouverture de nos résultats à encore plus de critères certifiés, et surtout un gros travail d'évangélisation et d'éducation auprès du marché.
Jean-Paul Dietsch : C'était la dernière question
et je souhaite remercier tous les participants à ce chat
pour la pertinence de leurs questions. N'hésitez pas pour
plus d'informations à me contacter, mes coordonnées sont
sur le site ojd.com. |
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Propos recueillis par Rédaction JDN & JDN Solutions |
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