Mats Carduner (Google)
"On doit l'invention de la publicité sous forme de liens texte à
Overture. L'internaute faisait une recherche dans un moteur. En fonction du mot-clef
qu'il avait saisi, un lien texte publicitaire apparaissait. Google a tout de suite
adopté ce modèle qui, dans son activité, paraissait le plus pertinent. Cette approche
de la publicité est assez révolutionnaire. Lorsqu'un internaute tape les mots
"crédit voiture", il est très probable qu'il est intéressé par un crédit automobile.
À l'inverse, les autres formes de publicité raisonnent en termes non d'intérêt,
mais de cible (la ménagère, les 25-34 ans, etc.). C'est le marketing contextuel.
Mais les sponsored links (liens sponsorisés) ont fait émerger une seconde
révolution. La publicité traditionnelle s'achète sur la base de l'affichage. On
paie une exposition. Au tout début de notre activité, nous avions choisi le modèle
tarifaire au CPM (coût pour mille). En 2004, nous avons adopté une approche plus
radicale, avec le CPC (coût au clic) : nos annonceurs ne paient plus l'affichage
d'une publicité, mais une publicité efficace. On peut imaginer qu'à terme, ce
modèle se transforme en CPA (coût par acquisition). Les annonceurs paieront en
fonction d'une action donnée sur leur site, par exemple un achat. Le retour sur
investissement de ce modèle publicitaire est très direct et a vite séduit les
annonceurs.
Enfin, un système d'enchères a été mis en place. Les enchères
commencent à un centime d'euro et peuvent aller, sur certains mots-clefs, jusqu'à
40 ou 50 euros. Sur chaque page, il y a une dizaine d'emplacements disponibles.
Le positionnement des publicités est fonction de deux paramètres : l'enchère de
l'annonceur (le prix qu'il est prêt à payer pour la publicité) et la pertinence
de l'annonce (le pourcentage d'internautes qui cliquent sur la publicité), mais
également de la pertinence de l'annonce, mesurée par le taux de clics.
Dans ce modèle, les rapports entre Google et les annonceurs sont assez différents
de ceux que l'on observe dans d'autres médias. Nous sommes liés à la performance
publicitaire de nos clients. Plus les publicités de nos clients sont efficaces,
plus notre chiffre d'affaires augmente. Nous avons d'ailleurs mis en place des
équipes de maximizers qui optimisent les campagnes en travaillant par exemple
sur la sémantique utilisée dans les publicités.
L'efficacité des publicités
traduit également la pertinence du service pour les internautes. Un cercle vertueux
s'établit entre la pertinence des sponsored links pour les internautes et les
retours pour les annonceurs. Il y a bien entendu un équilibre à trouver entre
les résultats dits "naturels" du moteur de recherche et les résultats sponsorisés
par nos annonceurs (identifiés comme tels sur le site). Aucun compromis ne doit
être fait sur les résultats de recherche naturels.
(...)
Nous avons décliné cette approche contextuelle de la publicité. Nous affichons
nos publicités sur un réseau de sites partenaires. Notre technologie nous permet
d'analyser le contenu des pages de ces sites partenaires pour en identifier le
sujet et proposer des publicités ciblées. Ce programme s'appelle AdSense.
(...)
La publicité sous forme de liens texte représente aujourd'hui
une très grande partie de nos revenus. Toutefois, dans le cadre de notre programme
AdSense, nous proposons la possibilité d'afficher des vidéos ou des bannières.
La vision générale de Google se fonde sur le constat de la numérisation de l'ensemble
des médias. Parallèlement, le monde de la publicité s'oriente vers un marketing
de plus en plus individualisé. La numérisation des médias les rend plus facilement
mesurables. À terme, tous les modèles publicitaires reposeront sur une approche
de retour sur investissement direct. Nous avons récemment racheté une régie publicitaire
radio aux États-Unis, dMarc. Si nous pouvons proposer à un annonceur de communiquer
sur le site Google.fr, il n'y a aucune raison pour que nous ne puissions pas lui
proposer de le faire à la radio. Dans une optique de radio numérisée permettant
de diffuser des spots radio ciblés sur une partie des auditeurs, c'est très facilement
envisageable. On peut imaginer une déclinaison de ce modèle en presse ou en télévision.
Le développement de la télévision sur ADSL recèle un potentiel très important."
© Christine Balagué, François-Xavier
Hussherr, Julien Rosanvallon, Dix ans d'aventure Internet, éditions Jacob-Duvernet,
2007.
