Tous ces ingrédients réunis (une audience, des supports variés,
des formats innovants et différenciants) suffiront-ils à convaincre les annonceurs
d'investir sur le média mobile ?
80 % des annonceurs actuels
sur le média sont des éditeurs de contenus pour mobile. Les annonceurs traditionnels
conçoivent encore aujourd'hui le mobile comme un canal expérimental. "Le mobile
n'est pas encore intégré aux stratégies plurimédia des annonceurs, explique
Thomas
Husson, analyste mobile chez Jupiter Research. D'ailleurs, les agences traditionnelles
n'ont pas non plus véritablement intégré la publicité sur mobile dans le mix qu'elles
recommandent à leurs annonceurs, car elles n'ont pas les équipes et les compétences
internes pour mener ce type de campagne."
Certaines agences ont néanmoins
une vision stratégique a moyen terme et commencent s'intéresser au média :
à l'international, l'investissement du groupe WPP dans le moteur de recherche
en marque blanche Jumptap, d'AOL dans ThirdScreen, et en France le rachat de Watisit
par Publicis (
lire l'article JDN Publicis
Dialog s'achète une expertise en marketing mobile du 09/06/2006) illustrent
cette tendance.
L'intérêt des grandes marques pour le média se fait
aussi de plus en plus concret. Screentonic, première agence de marketing mobile
en Europe (présente en France, Espagne, Royaume-Uni et Belgique), annonce avoir
mené plus de 2.000 campagnes depuis son lancement en 2003 et revendique aujourd'hui
entre 100 et 150 annonceurs actifs. 2006 a en effet été riche en France en campagnes
de marketing et de communication sur mobile : Coca-Cola, MMA, La Française des
jeux, le PMU, Reebok, Adidas, Société Générale, Marionnaud, L'Oréal, Pages jaunes,
etc.
Ces premières expérimentations semblent convaincantes. Les 20 marques déjà
actives sur l'Internet mobile interrogées par Benchmark Group dans le cadre de
son étude "Marketing et relation client sur mobile", vont ainsi toutes maintenir
une présence publicitaire sur ce canal en 2007. Dans la majorité des cas, leurs
efforts vont même se renforcer, avec des campagnes SMS et/ou MMS plus nombreuses,
parfois une refonte du site Internet mobile, et même des investissements supplémentaires
en M-Pub (bannières, achat de mots clés, etc.).
Un tiers des annonceurs interrogés
prévoient ainsi des budgets en hausse de plus de 20 % sur ce canal.
C'est que le retour sur investissement en vaut la peine. Car si le
budget
investi par campagne est globalement deux fois plus élevé que sur le Web (CPM
brut à 40 euros contre 20 euros en moyenne pour le Web),
le taux de clic sur
le mobile est en contrepartie nettement plus important (de 2 à 17 %,
contre 0,5 % en moyenne sur le Web).
Autre clé pour la reconnaissance
du mobile par les annonceurs comme un vrai média : un
outil de mesure
d'audience de l'Internet mobile. Jusqu'à présent inexistant en France, cet
outil
vient enfin de voir le jour. Le 21 mars,
Médiamétrie a annoncé
le lancement d'un panel de mobinautes. Avec ce nouveau panel, Médiamétrie
propose la première mesure des contenus consultés sur l'Internet mobile via un
téléphone portable, qu'il s'agisse des sites Internet, de la télévision ou du
téléchargement.
Les résultats de ce panel apporteront des informations
détaillées sur les contenus consultés, notamment l'audience des sites, des catégories
de sites, des chaînes de télévision, ainsi que la quantification du nombre de
visiteurs communs entre différents sites. Des résultats seront également disponibles
sur le profil des mobinautes (sexe, âge, opérateur téléphonique) et leur localisation
lors de la consultation de l'Internet mobile (domicile, travail et autres lieux).
Le panel sera composé de 2.500 mobinautes représentatifs, interrogés par Internet
sur deux vagues annuelles, en mai/juin et septembre/octobre 2007. Les
premiers
résultats seront disponibles dès le mois de juillet 2007.
Si 2007
s'annonce encore une année formatrice pour le marché, les dépenses sur ce média
étant encore conçues comme des expérimentations pour la majorité des annonceurs,
2008 devrait être l'année où le mobile sera intégré de façon pérenne et
naturelle dans les campagnes plurimédia.
