Au-delà des données historiques d'achat, le Web permet de recueillir de manière réactive une multitude d'informations fines et complètes, que ne permettent pas de recueillir le papier et le offline. Cependant, plusieurs types de données clients coexistent au sein du système d'information des cybermarchands, et les informations se trouvent éparpillées dans des bases de données qui ne sont pas toutes interfacées les unes aux autres.
Parmi les différents types de données, il existe les
données nominatives d'un client, comme le nom, l'adresse e-mail, l'adresse postale, qu'il est nécessaire d'associer à un historique d'achat.
Autre type d'information : les
données déclaratives, c'est-à-dire un ensemble d'informations complémentaires, comme le fait d'avoir des enfants, des goûts, des centres d'intérêt. Ces données qui peuvent être aussi bien personnelles que annexes, servent à qualifier le profil client et à améliorer le ciblage. "Il faut cependant faire attention, car ces données recueillies librement,
peuvent être plus ou moins bien renseignées par les clients, et ne sont pas fiables à 100 %. Une partie non négligeable de clients n'hésite pas à remplir les formulaires de recueil de ces données avec des informations fausses, s'ils ne voient pas l'intérêt de renseigner ce type d'information, ou parfois pour aller plus vite", explique
Fabrice Berger-Duquene, directeur de RushCollection et de Shopoon, et responsable du développement Web chez Redcats.
Les
données comportementales rassemblent d'une part celles des internautes face à l'envoi d'un e-mailing, mais aussi celles de navigation sur le site Web. Le comportement des internautes face à un e-mail commercial est le plus traditionnellement suivi, via le tracking des taux d'ouverture et de clics sur l'e-mail, ainsi que des achats consécutifs. "En fonction du comportement des internautes, nous appliquons des règles de gestion : si un internaute ne clique pas sur les x dernières newsletters, nous arrêtons les envois, car même s'il est minime, l'e-mailing représente un coût, et ce, surtout en terme d'image. Nous préférons ainsi aller au-devant du désabonnement", précise Fabrice Berger-Duquene. Autre donnée d'e-mailing collectée par le groupe Redcats : les
thématiques liées au comportement de clic, qui témoigne d'un intérêt du client pour tel ou tel produit ou marque.
En ce qui concerne les données comportementales sur le site, le directeur de RushCollection et Shopoon suit les données de navigation des clients identifiés sur le site, c'est-à-dire les clients qui ont entré leur identifiant et leur mot de passe. "Nous suivons leur navigation sur le site, les paniers qu'ils remplissent et abandonnent, les rubriques qu'ils consultent. Nous souhaitons en effet, réaliser du trigger marketing, c'est-à-dire déclencher des opérations commerciales en fonction de leur parcours, via l'envoi d'un e-mail, ou du merchandising personnalisé".
Toutefois, une précaution s'impose dans le suivi de ces données de navigation sur le site Web, car l'agrégation de ces informations dans des bases de données peut rapidement devenir phénoménale pour les e-commerçants qui enregistrent un million de visiteurs uniques mensuels, navigant au travers de plusieurs pages. "Ces données sont précieuses, mais peuvent vite se transformer en la fameuse bibliothèque de Babel imaginée par Borgès", prévient
Pierre Guimard, le fondateur associé du cabinet de conseil Keley Consulting.
Et au-delà de l'hétérogénéité des données, il est nécessaire de
bien définir les sources dans lesquelles se trouvent les informations : celles-ci sont bien souvent éparses dans l'entreprise, et stockées dans des bases de données des différents outils. Dans très peu de cas la base du service client est connectée avec la base d'e-mailing, ce qui explique qu'un client peut recevoir un e-mail de masse, alors qu'il est précisément en litige avec le service après-vente d'un marchand.
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