Un pré-requis important avant de se lancer dans l'implémentation d'un programme d'analyse et de valorisation des données consiste à
savoir précisément ce que l'on veut en faire, et
quelles actions marketing pourront ensuite être déclenchées en bout de chaîne. Le principal enjeu consiste à proposer le bon produit, à la bonne personne et au bon moment. "commerçant du coin qui vous propose votre produit favori, car il vous connaît bien", rappelle le directeur du Développement Web de Redcats. Un objectif à ne pas perdre de vue, car
le risque est ensuite grand de se noyer dans des données, et finalement réaliser des investissements inutiles.
| E-mail personnalisé de recommandation d'un article d'Amazon |
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L'analyse des informations permet donc d'actionner différents leviers marketing et commerciaux allant de la définition d'une animation commerciale via des promotions ciblées, à la favorisation de l'achat d'impulsion, en passant par la personnalisation et le ciblage. L'impact de cette stratégie est donc important pour le taux de transformation, mais également dans la relation client elle-même, qui se rapproche de l'objectif du one-to-one.
Cette stratégie passe tout d'abord par une meilleure connaissance du cyberclient. "Pour une banque en ligne, il est ridicule de pousser des offres de crédit auto à un client qui a un profil plutôt placier", souligne le fondateur associé du cabinet de conseil Keley Consulting. Plus encore, définir des grands segments de clientèle de manière à proposer des offres privilège à une clientèle "gold" constitue à ses yeux un point fondamental. "10 % des meilleurs clients réalisent un chiffre d'affaires très important. Il convient de leur proposer des niveaux de service différents, ce qui ne coûte pas bien cher pour l'entreprise au final"
Autre enjeu : l'accompagnement du cycle de vie du client, de manière à inciter le second achat, puis faire entrer le client internaute dans un cycle de fidélisation, qui comprend la réactivation des clients qui n'ont pas commandé au cours des 6 ou 12 derniers mois. Très peu de choses sont réalisées dans ce sens à l'heure actuelle, à l'exception d'Amazon, ou de Fnac.com, et de quelques vépécistes. "L'approche par produit complémentaire via des règles simples d'association de produits comme une imprimante et des cartouches d'encre, est encore rarement fait sur les sites high tech, déplore Pierre Guimard. De la même manière, lorsqu'un internaute vient d'acheter un PC, il faudrait limiter les envois d'offres de PC, car celui-ci risque de ne pas être intéressé pendant plusieurs mois".
L'aide à l'acte d'achat en correspondance avec le besoin des internautes passe également par une facilitation de la navigation, via une interface customisée et le merchandising du site. L'analyse des données clients permettent ainsi de remonter des attentes et pour Pierre Guimard, la difficulté du Web réside dans une navigation en 2D, contrairement aux magasins physiques en 3D. Il convient donc de faciliter l'accès aux produits en fonctions des goûts du cyberclient, comme le propose par exemple Amazon, via ses e-mails "recommandés pour vous".
