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Comment réussir à avoir une vision d'ensemble et connecter des données hétérogènes, de manière à donner du sens à cette masse d'information ? En amont, la collecte des données doit être réalisée de manière intelligente. "Le Web permet de connaître en une heure si un e-mailing est performant ou non, via différents tests sur des échantillons de clientèle. Il nous suffit ensuite de déployer dans la journée l'e-mailing le plus pertinent", indique le directeur de RushCollection. Mais pour ce faire, il faut pouvoir comparer avec les données des e-mailing réalisés auparavant, ce qui impose d'avoir conservé toutes les données précédentes. Il est donc important d'anticiper et de récolter des données au préalable, de manière à se constituer une base de connaissance, car l'efficience et le retour sur investissement de ces projets prennent du temps.
Pour que l'envoi de mails ciblés ou d'offres et services spécifiques à un profil de clientèle "gold" n'impose pas un travail supplémentaire considérable à des équipes marketing qui ne sont pas extensibles, l'automatisation des relances commerciales est à envisager. Mais ceci impose d'avoir défini en amont des règles de gestion automatiques. "Chez RushCollection, au moment où l'on référence les produits, les acheteurs entrent dans une base de données relationnelle des produits qui vont ensemble, comme par exemple un jean slim et des ballerines Repetto qui constituent un ensemble", confie Fabrice Berger-Duquene. Ce travail de merchandising et d'association de produit intègre également un rythme d'achat, en fonction de la durée de vie du produit.
Enfin, la brique indispensable au cur de ce dispositif réside dans la structuration de son système d'information. Il est préférable de travailler avec des spécialistes pour organiser les données de manière à pouvoir les exploiter dans une base de données bien construite, qui intègre par exemple une segmentation de la clientèle. "Dans notre système d'information, nous nous appuyons sur une base de données clients, qui est au cur de notre savoir-faire, un outil d'e-mailing, Neolane, qui est en lien avec notre BBD client, et Omniture, au niveau mondial, notre outil d'analyse statistique de nos sites", détaille le directeur du développement Web de Redcats.
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