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Si le prix des technologies baissent, comme notamment celui du stockage ou celui des outils statistiques comme SAS, le coût d'un projet d'analyse des données peut vite être très élevé. C'est pourquoi il est important de conserver une logique de retour sur investissement, car tous les cybermarchands n'ont pas besoin de se lancer dans de très grands projets. "Chez Redcats, nous réalisons 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur un ensemble de 60 sites marchands à travers le monde, sur des marchés matures, et dans une logique multicanal. C'est pourquoi nous avons lourdement investi depuis plusieurs années, dans des outils de récolte des données, dans l'analyse de ces données, et dans des centres d'expertise sur ces outils", précise Fabrice Berger-Duquene.
Cet investissement dépend donc d'une question de volumétrie de la base de client, du volume d'affaires, de la maturité du marché, et de la phase de développement dans laquelle se situe l'entreprise. La valorisation des données concerne également les cybermarchands qui gèrent des catégories de produits multiples et catégories de produits multiples. Mais sans se lancer dans des projets très compliqués techniquement, une segmentation de sa base de clientèle, de manière à mettre en place des promotions ciblées, la mise en place de moteurs simples de recommandation et l'interfaçage entre la base de données client et l'outil d'e-mailing sont des étapes primordiales et relativement accessibles. Cet interfaçage permet notamment au e-commerçant de savoir qui est son client et qui ne l'est pas, ce qui évite d'envoyer des e-mails aveugles à ses clients fidèles.
Au-delà des coûts, il est important d'être conscient des limites à cette volonté d'analyser et d'exploiter ses données clients, en raison des contraintes juridiques. "La CNIL demande de décrire ce que l'éditeur du site souhaite faire des données qu'il récolte sur son site, notamment d'un point de vue commercial", rappelle le directeur de du développement Web de Redcats. Le cybermarchand est donc tenu d'agir dans la limite de ce qu'il a déclaré à la CNIL, à l'ouverture de son site. Parallèlement, pour rester transparent auprès de sa clientèle, et éviter le sentiment de "big brother", Redcats a choisi d'expliquer dans certaines pages de son site pourquoi le groupe recueille les données, et comment cela marche.
"Un côté intrusif peut également émaner de règles de gestion un peu trop simplistes, qui cloisonnent l'internaute dans une segmentation trop fermée, précise Pierre Guimard. Un moteur de recommandation qui remonte les articles en fonction des derniers achats peut donner lieu à des choses un peu stupides, via des titres de musique de Death Metal associé des livres pour enfants, qu'on a acheté pour faire un cadeau, par exemple".
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