|
|
Les réseaux de liens sponsorisés fonctionnent de telle manière
que pour optimiser ses campagnes, il faut tout d'abord déterminer une stratégie
claire en termes d'objectifs marketing, bien sûr, mais aussi de tactique.
Les objectifs marketing peuvent être par exemple l'augmentation de la notoriété
d'un produit ou d'un service, la création de trafic sur le site de l'annonceur,
la stimulation de demandes d'information, la liquidation d'un stock d'invendus
Selon le SEMPO, 62 % des annonceurs aux Etats-Unis utilisent les liens sponsorisés
pour accroître la notoriété de leurs produits ou services, 59 % pour vendre, et
55 % pour trouver des prospects et les convertir par d'autres moyens.
En
schématisant, trois tactiques sont applicables sur les réseaux de liens
: la maximisation du taux de clics, la maximisation du taux de transformation,
et la maximisation du nombre d'impressions de l'annonce. A l'annonceur
d'actionner les différents leviers à sa disposition pour atteindre ses objectifs
en trouvant le bon équilibre entre les moyens mis en uvre et les retours attendus.
Pour un objectif de création de trafic pure, l'annonceur visera la maximisation
du taux de clics sur ses annonces. Il devra avant tout se focaliser sur une rédaction
accrocheuse et différenciante, la mise en avant de promotions, le positionnement
de ses annonces en première position. Si l'annonceur veut générer des leads ou
des ventes, sa priorité sera de créer des annonces pertinentes par rapport aux
requêtes des internautes, et de les rediriger directement sur ce qu'ils cherchent
afin de maximiser le taux de transformation. Pour un objectif de notoriété, l'annonceur
pourra rédiger des annonces moins agressives, et viser le maximum d'impressions
en recourant par exemple à des mots-clés génériques ou aux réseaux de liens contextuels
comme Miva ou Google Adsense.
Le cur du mécanisme consiste à jongler
entre enchères et taux de clics, afin que les investissements de l'annonceur
servent au mieux ses objectifs. Il peut être judicieux de chercher à augmenter
son taux de clics même si l'on vise en premier lieu le taux de transformation :
en effet, les réseaux de liens, Google notamment, font varier la position d'une
annonce non seulement en fonction de l'enchère, mais aussi du taux de clics qu'elle
génère. A certaines conditions, il est donc possible d'être mieux positionné qu'un
concurrent en payant moins cher que lui. Comme l'annonceur paie au clic, il peut
à l'inverse vouloir minimiser son taux de clics pour se contenter d'afficher ses
liens. Mais si ce dernier est trop faible, il finira par payer très cher le maintien
de sa position dans les pages de résultats.
C'est pourquoi seule une stratégie
claire associée à une maîtrise des mécanismes d'enchères et de ROI peut permettre
à l'annonceur d'agir sur les bons leviers aux bons moments. |
