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Le meilleur moyen pour optimiser à la fois le taux de clics
et le taux de transformation consiste à rédiger une accroche en lien avec la
requête de l'internaute et avec le contenu de la page de redirection. De plus,
assurer une cohérence entre le couple titre/descriptif de l'annonce et le contenu
de la page vers laquelle elle dirige l'internaute augmente le quality score de
Google, un score qui rentre en ligne de compte dans l'ordre d'affichage des annonces.
Enfin, cette cohérence ne peut être que bénéfique pour l'image de marque de l'annonceur.
En effet, ce n'est pas parce que l'on parle de marketing à la performance qu'il
faut oublier l'image.
Un bon moyen de reprendre à coup sûr la requête
de l'internaute dans le titre de l'annonce est d'utiliser la balise keyword.
"Celle-ci permet de faire remonter dans le titre de l'annonce le mot-clé saisi
par l'internaute, indique Yohann Dupasquier. Cette méthode possède un deuxième
avantage : Google inscrit ce mot automatiquement en gras." Une méthode équivalente
permet de faire remonter le mot-clé utilisé lors de la requête dans l'URL affichée
sous l'accroche. Il n'y aucune obligation que cette URL corresponde à une URL
réelle sur le site de l'annonceur, dans la mesure où l'URL affichée diffère la
plupart du temps de l'URL de redirection.
Outre la cohérence entre la
requête, l'offre et l'accroche, un autre élément important doit être pris en compte
: les textes des concurrents. L'annonceur a tout intérêt à différencier son
titre des autres, et à associer dès le titre son produit phare à sa marque.
En quelques caractères et en quelques secondes (l'internaute passe moins de 10
secondes à lire une page de résultats sur un moteur, selon Olivier Andrieu), l'annonce
doit montrer la valeur ajoutée de l'annonceur par rapport aux autres offres affichées.
"Lorsqu'il y a beaucoup de concurrence sur un mot-clé, annoncer une offre promotionnelle
peut permettre de susciter plus de clics. Car, historiquement, sur Internet les
consommateurs recherchent les bons plans", explique Yohann Dupasquier.
Sur
la forme, il n'existe pas de recette miracle, si ce n'est que le texte doit être
percutant car le nombre de caractères est très limité : 25 pour le titre
sur Google et MSN, et 70 pour le descriptif. Mieux vaut donc ne pas jouer la redondance
entre titre et descriptif, sauf à répéter les mots-clés de la requête. Préférer
les phrases simples, les verbes incitant à l'action immédiate, et la plus
grande contextualisation possible avec la requête de l'internaute. Attention également
à ne pas employer des termes proscrits (noms de marques…).
Au final, l'accroche
qui fonctionnera le mieux ne sera peut-être pas forcément celle qui sera la plus
pertinente par rapport à l'offre de l'annonceur. A lui de voir alors : une annonce
agressive, qui s'avère déceptive mais génère un bon taux de clics, peut le faire
remonter mécaniquement dans les résultats de recherche…
Quel que soit le
cas de figure, pour l'accroche comme pour le choix des mots-clés, Yohann Dupasquier
ne saurait que trop conseiller de réaliser des tests. "L'idéal est de mettre
plusieurs accroches en rotation sur un même groupement de mots-clés. Google va
surpondérer de lui-même les titres et descriptifs qui recueillent les meilleurs
taux de clics sur tel groupement de mots-clés. Cela permet de jouer sur la saisonnalité
ou sur l'usure d'une annonce."
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