Tout
le monde en a conscience : Internet permet beaucoup.
- Internet est un média.
On n'y reviendra pas.
- Internet permet de mettre en place des actions de
marketing direct et de marketing relationnel, personne
n'en doute.
- Internet est un lieu de vente
un peu plus chaque
jour. Certes.
Mais internet ne reste qu'un
"contenant", qu'un "support". Le papier aussi est
un support. Et pourtant, il ne vient à l'esprit de personne
de comparer une campagne de publicité presse pour une
marque de parfum avec un imprimé boîte à lettre pour
la supérette de quartier, pour la simple raison que
les deux sont imprimés sur ledit papier.
On ne demande à personne de
cliquer sur la page du magazine. Personne ne pense que
la réduction sur le kilo de carottes va faire évoluer
la perception de la marque du distributeur. Alors, arrêtons
de considérer que les actions de communication sur Internet
forment un tout.
J'ai
milité pour que deux catégories permettent de s'y retrouver
dans les actions de communication sur Internet.
- Celle qui concerne les actions dont la vocation est
avant tout publicitaire : la cible prioritaire,
ce sont les internautes exposés au message. Sans tenir
compte du clic. Ils ont cliqué ? Tant mieux, c'est du
"bonus relationnel" pour la marque.
- Celle destinée à recenser les actions du type "response" :
on s'intéresse alors (quasi) exclusivement aux gens
qui ont agi, qui ont cliqué.
J'ai milité dans ce sens parce
que ces deux grandes familles d'actions ne jouent pas
sur les mêmes registres. Parce qu'elles ne répondent
pas aux mêmes règles de création, parce qu'elles ne
doivent pas être hébergées de la même façon, que les
critères d'évaluation ne sont pas les mêmes. Bref parce
que l'on ne peut pas les comparer objectivement.
En confondant publicité et
"response", on confond construction de marque et ventes.
On confond média et fichier. On confond exposition et
qualification. Quitte à être (un peu) caricatural, je
souhaite donc qu'internet soit capable de différencier,
comme c'est le cas ailleurs le "above" et le "below
the line". Récompenser les meilleurs projets dans chacune
de ces deux catégories est un premier pas. Sans doute
le plus visible.
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