Si fidéliser sa clientèle
est toujours un axe majeur de la politique commerciale
des e-commerçants aujourd'hui, le paysage des
programmes de fidélisation présents sur
Internet a considérablement changé en
l'espace d'un an et demi. Là où l'on dénombrait
en mars 2001 au moins sept acteurs, il n'en reste plus
aujourd'hui que deux, Maximiles et WizzClub / Webavantages,
auquel il faut ajouter depuis mars 2002 un programme
né de la fidélisation traditionnelle,
S'Miles. Certes, l'activité de ce dernier est
encore essentiellement offline, mais ses premiers jalons
sur Internet sont posés et il ne devrait pas
se limiter aux trois enseignes que sont CDiscount, Interflora
et Télémarket.
Le marché
de la fidélisation en ligne reposant sur l'attribution
de points cadeaux a donc connu, ces douze dernier mois,
une profonde consolidation. Le programme de fidélisation
Jooker a finalement été repris par Fidécom,
la société qui gère S'Miles pour le compte des enseignes
adhérentes à ce programme. Aujourd'hui, S'Miles utilise
en ligne une partie de la technologie mise au point
par Jooker. Quant à Cosmoplazza, le programme
n'existe plus. Webmiles, propriété de
Bertelsmann, a été racheté cet
été par Maximiles, dont 20 % du capital
appartient à la SNCF. Enfin, Wizz Marketing,
éditeur du programme WizzClub, a fusionné
en septembre dernier Infomediation, la société
à l'origine du programme de fidélité Webavantages,
du Shopbot Comparer-les-prix.fr et d'un annuaire marchand,
Pagesshopping.com.
Une évolution que Yohan
Stern, PDG de Wizz Marketing, explique ainsi : "Nous
étions tous, au début, sur un marché
naissant, d'où la multitude d'acteurs, explique-t-il.
Par la suite, leur nombre s'est fortement contracté
en raison de la remise en cause brutale du marché
Internet. Enfin, la taille de nos partenaires augmentant,
nous devions nous aussi grossir, d'où ce phénomène
de concentration." Cette consolidation s'est également
accompagnée d'une transformation de la cible
des programmes. Les sites spécialisé dans
le contenu éditorial ont renoncé à
la fidélisation mutualisée à points.
Maximiles aujourd'hui, ne compte plus aucun site de
ce type parmi ses partenaires, car ce modèle
est difficile à intégrer dans un système
de promotion des ventes. La rentabilité d'une
telle opération est apparue à terme assez
discutable.
Les
principaux programmes de fidélisation
|
Programme
|
Nombre
de membres
|
Nombre
de partenaires
|
Activité
|
En
savoir plus
|
Maximiles |
565.000
|
40
sites marchands
|
Programme
de fidélisation mutualisé né
sur Internet. Activité on et offline.
|
|
S'Miles |
6
millions
|
46
enseignes, dont 5 sont sur Internet
|
Unité
de points commune aux programme "Club Avantage"
et "Points Ciel". Activité off
et online. |
|
Edengo
(ex WizzClub/ Webavantages) |
600.000
|
62
clients marchands et services
|
Programme
de fidélisation et de recrutement sur Internet.
Activité purement online
|
|
Mouvango |
1,5
million
|
12
enseignes
|
Réseau
de programme de fidélité on et offline
dans l'univers de la mobilité.
Il associe les programmes
Club-Total et Compliments-Mouvango. |
|
Sources
: Déclarations éditeurs
Malgré quelques différences
les objectifs de ces trois grands programmes de fidélisation
sont sensiblement les mêmes. En élargissant
le nombre d'enseignes partenaires, ils permettent aux
clients d'accumuler davantage de points, donc de rendre
le programme plus attractif. Ensuite, ce système permet
aux enseignes qui ne peuvent seules assumer un programme
de fidélisation de recruter de nouveaux consommateurs
et d'accroître leur trafic et leurs ventes. Enfin,
des actions marketing peuvent être réalisée
en exploitant les bases
de données clients des différents partenaires.
Mais ici s'arrêtent les
similitudes. Au regard du volume, S'Miles est incontestablement
le programme qui détient le plus gros potentiel.
Un retard que tente de combler les deux acteurs, mais
le pari est difficile. D'ailleurs, si Maximiles semble
vouloir se battre également sur le terrain du
offline avec l'édition d'un carte Maximiles,
Wizz Marketing préfère miser sur le muticanal.
Le gain de points peut non seulement se faire sur Internet
mais également lors d'opération de marketing
par SMS, audiotel ou minitel. Des canaux qui demeurent
minoritaires aujourd'hui.
L'autre grosse différence
entre ces programmes provient de leur degré d'intégration.
Maximiles est sans doute aujourd'hui le plus intégré
de tous puisqu'il ne propose qu'un seul catalogue. Un
modèle vers lequel devrait tendre également
Wizz Marketing, une fois l'intégration de Webavantages
achevée. Fin 2002, début 2003, la société
devrait proposer un programme unique dont les spécificités
ne sont pas encore bien définies. Son rôle
ne devrait toutefois pas se limiter à la fidélisation,
mais devrait proposer un volet recrutement. Son mode
de rémunération est susceptible d'être
modifié.
Le modèle de S'Miles
offre une réponse intermédiaire, puisque
chaque enseigne garde la maîtrise de son programme
de fidélisation avec un catalogue personnalisé.
Par contre, la valeur du S'Miles est la même quelque
soit l'enseigne choisie. Ce système est également
celui pour lequel Accor et TotalFinaElf ont opté
en créant en octobre Mouvango, un réseau de programmes
de fidélité dans l'univers des déplacements et des loisirs.
Chaque partenaire reste maître chez lui et s'adresse
à ses clients. Enfin,
alors qu'il est possible aux partenaires des programmes
Maximiles et WizzClub de partager les données
clients, ce n'est pas le cas des programme S'Miles et
Mouvango.
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