INTERVIEW 
 
Jan Löning
PDG
Fnac Direct
Jan Löning
"Deux tiers des produits sont livrés en 24 heures"
Fnac.com est devenu le 5ème magasin du groupe Fnac. Un magasin en ligne dont Jan Löning, PDG de Fnac Direct, nous explique le fonctionnement logistique et l'identité.
(03/06/2004)
 
JDN. Vous avez vos propres structures logistiques à Aubervilliers. Sur le plan des approvisionnements, êtes-vous autonomes ou vous appuyez-vous sur le groupe Fnac ?
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Jan Löning. Nous bénéficions effectivement de la centrale d'achat du groupe Fnac.com pour nos approvisionnements, mais pas seulement. D'un point de vue opérationnel, nous nous approvisionnons en produits culturels via trois canaux. Deux d'entre eux sont des circuits Fnac. Il s'agit de la Société des Livres Français qui, en fait, est une société soeur de Fnac.com, et de certains magasins Fnac à Paris qui nous livrent tous les matins. A cela s'ajoute un troisième canal : la livraison directe par nos fournisseurs. Le circuit d'approvisionnement des produits techniques est un peu différent, puisque ces produits proviennent directement des entrepôts du groupe Fnac.

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Et en matière de stockage, comment êtes-vous organisés ?
Nous n'avons en stock qu'une toute petite partie des références que nous proposons sur le site. Pour être précis, sur un million de références proposées sur le site, nous n'en avons que 3 000 à Aubervilliers. Mais ce sont celles qui sont les plus demandées. Une autre partie, 97 000 références en tout, est stockée dans les circuits du groupe Fnac, c'est-à-dire la SFL, les magasins parisiens ou les entrepôts du groupe. Mais elles peuvent être mobilisées très rapidement, ce qui nous permet de livrer en 24 heures près de 100 000 références. Enfin, 900 000 produits, soit la plus grosse partie de notre assortiment, sont chez nos fournisseurs. Mais ce sont des produits moins demandés.

Combien de commandes traitez-vous chaque jour et quelle est la part des commandes livrées en 24 heures ?
Je ne peux pas vous communiquer le nombre exact de commandes que nous traitons chaque jour. Je peux simplement vous dire qu'elles se chiffrent en milliers et que deux tiers des articles sont livrés en 24 heures. Au total, 95 % des commandes sont livrées en France, contre 5 % dans le monde.

Y-a-t-il des différences entre la structure des commandes en magasin et la structure des commandes sur Fnac.com ?
Le profil de la clientèle entre les magasins et le site se rapproche de plus en plus. Nous restons toutefois un peu plus provincial, puisque 70 % des commandes sont livrées en province, contre seulement 30 % en région parisienne. Quant à la structure des commandes, elles se ressemblent de plus en plus. 60 % de notre chiffre d'affaires proviennent en effet des produits culturels et 40 % des produits techniques, alors qu'en magasin ces deux catégories représentent chacune 50 % des revenus. Maintenant, si l'on creuse, il existe effectivement des différences majeures. Sur le site, il y a une sur représentation des pré-commandes de produits éditoriaux, chose qui n'existe pas en magasin. De même, les internautes commandent davantage d'articles en provenance du fond de catalogue, car ils recherchent souvent un article bien précis.

De manière générale, quel est le degré d'autonomie de Fnac.com par rapport au groupe ?
Fnac.com dépend directement de la direction internationale du groupe Fnac dirigée par Christophe Cuvilier. A ce titre, le groupe Fnac est notre point de départ. Par contre, dans notre gestion quotidienne, nous sommes relativement autonomes. Pas question de refaire ce que fait Clichy. Par exemple, si notre base de données produits est renseignée par la direction produit de Fnac SA, nous sommes obligés de l'enrichir pour les besoins du site. Selon les produits, les fiches descriptives vont être complétées par la première de couverture, la photo de la jaquette ou encore des extraits sonores. Ce travail est fait chez nous, par les équipes de Fnac direct, et cette nouvelle base, qui nous est propre, est hébergée dans nos locaux.

Ce principe d'autonomie vaut également pour la politique commerciale ?
Oui, dans une certaine mesure. Globalement, la politique commerciale du site doit rester cohérente avec celle des magasins. Comme les autres canaux de vente du groupe, nous relayons les opérations de mise en avant produit décidées au niveau national. Mais parallèlement, nous avons la possibilité de définir des opérations complémentaires. De même, pour les produits présents en magasin, Fnac.com a la même politique de prix que les points de vente. L'ensemble des offres tarifaires pratiquées dans les magasins Fnac, à savoir les réductions de 5 % sur les livres, les prix verts et les offres adhérents, se retrouve à l'identique sur le site. En revanche, ce qui est vrai, c'est que l'élasticité prix est plus importante sur Fnac.com qu'en magasin. De fait, nous avons en permanence, sur un nombre limité de produits, des offres spéciales Internet. Cette politique nous permet de trouver le juste équilibre entre le besoin d'attractivité sur les prix, sans pour autant créer une incohérence par rapport à la politique des magasins. Mais là où cette modification est instantanée sur le site, elle prend parfois quelques heures en magasin, ce qui explique l'existence de décalages.

Y-a-t-il une culture spécifique à Fnac.com ?
Oui, je pense. A la fierté et à la passion de la Fnac pour son métier et pour ses produits est venu s'ajouter un esprit de développement et d'innovation qui s'exprime au quotidien. Et pour cause. Notre rythme de développement est plus soutenu que chez Fnac. Nous sommes sans cesse confrontés à de nouveaux chantiers. Notre entrepôt par exemple sera bientôt trop petit. De fait, nous avons prévu un ensemble de chantiers pour optimiser l'espace et son organisation. Par ailleurs, notre mode de fonctionnement est différent de celui du groupe Fnac. Les magasins Fnac constituent le navire amiral. Tout changement à ce niveau prend un certain temps, car il faut mettre en place des tests. Chez Fnac.com, tout se passe beaucoup plus rapidement en raison de notre petite taille et d'un marché plus évolutif. Les décisions se prennent beaucoup plus vite. En contre partie, nous acceptons également de nous tromper.

Le matin, lorsque vous arrivez, quelle est la première chose que vous faites ?
Je regarde mes e-mails. Et ensuite, je fais le tour de l'étage pour prendre la température. Je téléphone en général très peu. S'il s'agit d'un problème urgent, je me déplace et pour le reste, j'utilise l'e-mail.

Une journée type de Jan Löning, c'est quoi ?
J'arrive en général à 9 heures et je repars un peu avant 8 heures. Je passe ma journée à parler et à écouter. Je vois mon rôle comme un animateur d'équipe à travers un fonctionnement de visu. En général, je fais un point hebdomadaire d'une heure avec mes collaborateurs et pendant toute la semaine j'essaye d'être le plus disponible pour eux.

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De par vos origines, vous connaissez assez bien le marché allemand. Quelles sont les principales différences entre la vente en ligne de produits culturels en Allemagne et en France ?
Il y a deux grandes différences. En Allemagne, l'e-commerce est plus mature, y compris en matière de produits culturels. D'après les estimations que j'ai pues voir, la vente en ligne de livres en Allemagne est plus importante qu'en France. La seconde différence tient à la structure du marché. En France, il existe trois principaux acteurs qui sont assez proches. En Allemagne, Amazon a une présence relative nettement plus forte par rapport à ses concurrents.

 
 
Propos recueillis par Anne-Laure BERANGER, JDN

PARCOURS
 
 
Jan Löning, 41 ans, diplômé d'HEC

1987
Consultant chez Mercer Management Consulting

1999 Intègre le groupe Redcats où il occupe le poste de directeur de la stratégie et du développement.

2001 Directeur général de Mobile Planet, filiale de PPR spécialisée dans la vente en ligne et la vente par correspondance de matériel informatique mobile aux entreprises.

2002 PDG de Fnac Direct.

   
 
 
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